Başarılı pazarlama çalışmaları denilince akla gelen ilk örnek, çoğu pazarlama profesyoneli ve pazarlama üzerine çalışan akademisyen için Coca Cola oluyor. 150 yıla yakın tarihiyle Coca Cola, pazarlama uygulamaları açısından okullarda örnek gösterilen, şirketlerde pazarlama departmanlarına ilham olan, işinin ustası bir firma.
Peki, Coca Cola bu uzun tarihi boyunca hiç mi stratejilerinde hata yapmadı? Şüphesiz ki her firma gibi o da müşterilerinin ne istediğini anlayana kadar yanlışlar yaptı. Hatta ipin ucundan döndüğü bile oldu. Bu tarihi hatalardan birisi de Pepsi’ nin bir pazarlama çalışmasına verdiği tepki oldu. Gelin hikayeye yakından bakalım.
Konular
Pepsi, Coca Cola Karşısında Güç Kazanıyor
Kuruluşlarından itibaren Pepsi ve Coca Cola’nın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki pazar payları karşılaştırıldığında, Pepsi’nin rakibini geriden takip ettiği görülüyordu. Bu yüzden Coca Cola pazarlama ekibi, Pepsi’nin pazarlama ekibine göre daha rahat hareket edebiliyordu.
Pepsi Tadım Testi
Ancak, 1980’lerin başında dengeler değişmeye başladı. Pepsi’nin pazar payı, Coca Cola’ya oldukça yaklaştı. Aynı dönemde “Bir Yudumluk Lezzet Testi” adıyla Pepsi tadım testi reklamlarına başlamıştı. Bu reklamlarda, Coca Cola tüketicilerine 2 bardak veriliyordu. Bu bardaklardan birisinde Pepsi, diğerinde Coca Cola vardı. Ancak tüketiciler hangi içeceğin hangi bardaktaki olduğunu bilmiyorlardı. Tadım testinden sonra bütün deneye katılan herkes aynı tepkiyi veriyordu. Bütün müşteriler, ağız birliği etmiş gibi, istisnasız Pepsi’ nin daha lezzetli olduğunu söylüyorlardı.
Coca Cola Ürününü Sorguluyor
Tabi ki Coca Cola bu reklama doğrudan inanmadı. Aynı çalışmayı kendi bünyesinde test etmeye karar verdi. Ancak sonuçlar Coca Cola için yine çok iç açıcı olmadı. Çünkü deneklerin %57’si Pepsi’yi daha çok beğenmişlerdi. Pepsi Coca Cola’yı geçmişti ve bu Cola’nın pazar payı için ciddi bir tehdit olarak yorumlandı. Kesinlikle bu tehdite karşı kayıtsız kalınamazdı. Bunun üzerine Coca Cola pazarlama ekibi yeni ürün geliştirme çalışmalarına başlanması gerektiğine karar verdi. Çeşitli laboratuvar çalışmaları yapıldı. Pazar araştırması da yaparak halkın çoğunluğu tarafından beğenilen bir lezzet yakaladı. Evet, Pepsi’ nin hamlesi görülmüş ve karşı hamle yapılmıştı. Artık “Yeni Cola” raflarda yerini alabilir ve tüketicilerin beğenisine sunulabilirdi. Ancak pazarlama ekibinin hesaba katmadığı bir şey vardı.
New Coke, Kolacıları İsyan Ettirdi
Cola, yeni tadını yeni bir isimle pazar sundu: “New Coke”. Eski lezzet artık raflardan kalkmıştı. Pazarlama ekibi uzun süren çalışmalarının sonucunda yeni ürünleriyle rakibinin önüne geçeceğini düşünüyordu. Ancak işler bekledikleri gibi gitmedi. Cola müşterileri isyan ettiler. Çünkü onlar hiçbir zaman “yeni bir kola” istememişlerdi. Onlar orijinal ürünü seviyorlardı ve onu istiyorlardı. Sadece lezzet testinde hesaba katılmayan bir ayrıntı nedeniyle bunu net olarak ifade edememişlerdi.
Cola severler ayaklandı. Ülke genelinde protestolar yapıldı, Coca Cola satışları taban yaptı.Bu durum karşısında çok olan Coca Cola yaptığı yanlışı fark etti ve birkaç ay sonra “Classic Coke” adıyla orijinal tada geri döndü.
Coca Cola Nerede Hata yaptı?
Pazarlama ekibi için çözülmesi gereken büyük bir vaka vardı. Müşteriler “New Coke”u araştırma aşamasında daha çok beğenmişlerdi. Peki neden şimdi onu değil de klasik tadı istiyorlardı? Nerede hata yapılmıştı? Gözden kaçan nokta neydi?
Coca Cola’nın hatası pazar araştırmalarına körü körüne bağlı kalmasıydı. Ancak bu hata, pazarlama ekipleri için çok kazançlı bir ders de teşkil etti. Pazar araştırması sonuçlarının sahaya yansımamasının nedenleri araştırıldı ve dersler çıkarıldı.
Pepsi Tadım Testi Hatalı Mıydı?
Pepsi, Cola’dan daha şekerli olduğu için lezzet testinde deneklere daha lezzetli geliyordu. Bu da Pepsi tadım testi anında Pepsi’ ye avantaj sağlıyordu. Ancak, tüketiciler TV izlerken ya da başka bir işle uğraşırken bu kadar şekerli bir içeceği uzun süre içmek istemiyorlardı. Bu alan da Coca Cola’nın güçlü olduğu alandı ve bu sayede pazar payı rakibinden daha fazlaydı. Ancak kimse bu kısmı araştırmayı akıl etmemişti.
Pepsi’nin “Bir Yudumluk Lezzet Testi” reklamından sonra pazar payı da artmadı. Coca Cola boşuna paniklediğini anladı. Ürünü tam olarak müşterilerinin istediği gibiydi ve değiştirmesine gerek yoktu. Yoktan var edilen bir krizle enerjisini harcadı ancak pazar araştırması alanına çok büyük katkı sağladı. Resmin bütününe bakmayı öğretti.
Hikayenin daha kapsamlı hali için Thomas Oliver’ın “The Real Coke, The Real Story” adlı kitabına göz atabilirsiniz.
Marka olmak neden önemli, marka olma yolunda neler yapılmalı okumak için bu yazıya göz atabilirsiniz.
