Bir markanın değer üretimini maksimize edebilmek için; markadan, onun müşterilerin satın alma kararları üzerindeki etkisine doğru olan akışı anlamak önem taşır. Bu akış, marka değer zinciri (brand value chain – BVC) olarak tanımlanabilir. Marka değeri kavramı, bir markanın ürün ve hizmetlerinin mevcut ve gelecekteki satın alımlarından elde edilebilecek ekonomik değer olarak nitelendirilir.
Bir markanın değer üretimini maksimize edebilmek için; markadan, müşterilerinin satın alma kararları üzerindeki etkisine doğru olan akış, marka değer zinciri olarak tanımlanır.
Marka Değer Zinciri Kavramı
Marka değer zinciri yaklaşımı, marka değerinin kaynaklarını, çıktılarını ve pazarlama faaliyetlerinin marka değeri yaratma biçimini değerlendirmeyi sağlar
Onlarca yıldır yöneticiler, MSM’s ( customer mindset metrics) olarak adlandırılan metriklere dayalı uzun vadeli marka stratejilerini analiz etmiş, planlamış ve uygulamıştır. Marka yönetimi literatüründeki temel unsurlardan biri; çoğu zaman MSM’ler olarak faaliyete geçirilen belirli müşteri bazlı marka varlıkları ile gelecekteki uzun vadeli piyasa performansı arasındaki arasındaki bağlantıdır. Ancak az sayıda çalışma, MSM’lerin gerçek performans verileriyle nasıl ilişkili olduğunu sistematik ve geniş bir biçimde değerlendirmiştir.
Marka yönetimi literatüründe, bir markanın finansal değerinin tüketicilerin zihniyetlerinde- düşünce yapılarında sağlamlaştığı varsayılmaktadır; ilişkiler ve davranışsal sadakat açısından anlaşılıp değerlendirilebilmektedir. Bu varsayım çeşitli marka modellerinde de vücut bulmuştur. Keller ve Lehmann’ın Marka Değer Zinciri modeli başta olmak üzere Feldwick, Wood, Zeithaml, Anselmsson ve Bondesson modellerinde de mevcuttur.
Bu modellere göre marka değeri; müşterilerin zihninde oluşan ve daha sonra pazar performansına ve nakit akışına dönüşen bir olgudur. Bu alandaki bir başka varsayımsa, markaya yapılan yatırımların kısa vadeli satışlara mutlaka fayda sağlaması gerekmediğidir. Çünkü uzun vadede daha istikrarlı satış ve pazar performansı sağlayan marka değeri daha kıymetlidir.
Marka değeri; müşterilerin zihninde oluşan ve daha sonra pazar performansına ve nakit akışına dönüşen bir olgudur. Etkileri uzun vadede görülür ancak daha kalıcıdır.
Marka Değeri Metrikleri
Araştırmacılar, genellikle tek bir metrik (silver bullet metric) ve iş başarısı için kritik olarak tanımlanan müşteri zihniyeti kavramları ile ölçümleri üzerine çalışırlar. Bu metrikler satış hacmi, yüksek fiyat, satın alma sadakati, pazara girme ve pazar payı gibi nakit akışıyla ilgili piyasa performans ölçütleridir.
Marka Değeri ile ilgili müşteri MSM’leri ( Mindset Metrics)
Müşteri zihniyeti metrikleri ( mindset metrics) uygulamada yaygın olarak kullanılmaktadır. Ayrıca marka yönetimi ve değeri literatürü için önemlidir. Bu metrikler ayrıca dünyanın en büyük iki pazar araştırma ajansı ( Ipsos ve Gfk) ile görüşülmüş ve İsveç Pazar Araştırmaları Birliği yıllık seminerinde sunulmuştur.
- Tercih ( Preference): Müşterinin kendi değerlendirmesi içinde yer alan diğer markalarla karşılaştırıldığında bir markayı satın almayı tercih etmesini ifade eder. FMCG markaları için, markayı değerlendirmek için en sık kullanılan beş ölçümden biridir.
- Davranışsal Sadakat (Attitudinal Loyalty): Müşterinin sürekli aynı markayı tercih etmesini ve alternatifler olmasına rağmen bu davranışından vazgeçmemesini ifade eder. FMCG markaları için çok yaygın kullanılan ölçümlerden biridir.
- Satın Alma Niyeti (Purchase Intention): Müşterinin almayı planladığı ya da muhtemelen alacağı marka ile ilgilidir.
- Yüksek Fiyat (Price Premium): Müşterinin, bir markanın ürünü için ödemeye razı olduğu bedelin, diğer markaların benzer ürünleri için ödemeye razı olduğu bedelden daha yüksek olduğu durumu anlatır.
- Beğeni ( Liking) : Marka imajının müşteri yönünden duygusal değerlendirilmesini ifade eder.
- Algılanan Kalite ( Perceived Quality): Bir markanın ürününün sağladığı fiziksel kaliteden ziyade, müşterinin kişisel kalite algısını ifade eder.
- Eşsizlik ( Uniqueness): Müşterinin, ilgili markanın rakiplerinden farkını ne derecede hissetiği ile ilgilidir.
- Extension Potential: Mevcut markanın yeni ürünlerine müşterinin ilgisini yansıtan satın alma niyeti ile ilgilidir.
- Memnuniyet (Satisfaction) : Müşterinin ihtiyacı karşılandıktan sonraki tatmin derecesini ifade eder.
- Net Promoter Score: Müşterilerin marka ile ilgili diğer müşterilere-tüketicilere önerilerini ifade eder.
Marka Değer Zinciri Modeli Önermeleri
Marka değer zinciri, markaya ilişkin pazarlama harcamalarının ve yatırımlarının finansal etkilerini daha iyi anlayabilmek adına, markaların değer yaratma sürecini takip etme aracıdır. Marka değer zinciri modeli (BVC) nin bazı önermeleri bulunmaktadır.
Pazarlama Programına Yatırım
Keller ve Lehman, marka değeri yaratma sürecinin, şirketlerin mevcut ya da potansiyel müşterileri hedefleyen bir pazarlama programına yatırım yapması ile başladığını kabul etmektedirler. Marka değeri gelişimine potansiyel olarak katkıda bulunabilecek herhangi bir pazarlama planı yatırımı bu kategoriye girer. Örneğin; ürün araştırma- geliştirme ve tasarımı, ticaret ya da aracı desteği, pazarlama iletişimi (reklam, tutundurma, sponsorluk, doğrudan ve interaktif pazarlama, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtım vb.) gibi.
Pazarlama Faaliyetleri
Müşterilerin markaya ilişkin düşünce yapılarını (yani müşterilerin o marka ile ilgili ne bildiklerini ve ne hissettiklerini) etkileyen bir pazarlama planı hazırlanmalıdır. Bu pazarlama programının sonucunda müşterilerin ne şekilde değiştiği ve bu değişimlerin nasıl ortaya çıktığı önemlidir.
Müşteri Zihniyeti ( Customer Mind-Set)
Müşteri zihniyeti ( customer mind-set); bir markaya ilişkin müşterilerin zihninde yer alan ve Ambler (2000) tarafından ‘marka değeri’ olarak tanımlanan düşünceleri, hisleri, tecrübeleri, imajları, algıları , inançları, tutumları, vb. her şeyi içerir. Daha önceki araştırmalara dayanılarak müşteri zihniyetinin beş önemli unsuru ortaya koyulmuştur;
- Marka Farkındalığı ( Brand Awareness) : Tüketicinin markayı tanıma ve hatırlama performansıdır. İlgili ürün ve hizmet kategorisinde tüketicinin o markayı seçebilme yeteneğidir.
- Marka Çağrışımı ( Brand Associations) : Tüketicinin zihninde markaya ilişkin olarak, o markayı hatırlatan, değer katan tüm bileşenlere verilen addır.
- Marka Tutumu ( Brand Attitudes) : Markanın kalitesi ve sağladığı memnuniyete ilişkin tüm değerlendirmeleri içerir.
- Marka Sadakati ( Brand Attachment): Müşterinin markaya olan bağlılığını ve aynı markadan tekrar tekrar satın alma davranışı gösterdiği durumdur.
- Marka Deneyimi ( Brand Experience or Activity): Müşterilerin markayı ne ölçüde kullandığı, başkalarıyla marka hakkında konuştuğu, marka bilgisi, promosyonları ve etkinliklerini araştırdığı ile ilgilidir.
Müşteri zihniyeti (düşünce yapısı) dışında çalışanların ve diğer paydaşların düşünceleri de marka değerinin önemli bileşenlerindendir.
Bir marka hakkındaki mevcut ve öngörülen tüm bilgilere dayanarak, finansal piyasalarda fikir yürütülür. Markanın değerine doğrudan finansal etkisi olan çeşitli değerlendirmeler yapılır. Buna ilişkin üç önemli göstergeden ilki hisse senedi fiyatıdır (stock price). İkincisi fiyat-kazanç oranı (price/earnings multiple) iken, sonuncusu ise şirketin piyasa değeridir (market capitalization).
Marka değerini artırmanın bir yolu da doğru müşteri ilişkileri yönetiminden geçmektedir. Bu konuyla ilgili Markayı Güçlendirmek İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi yazısına göz atabilirsiniz.
Kaynaklar:
- https://danielhkim.net/2016/10/02/what-is-brand-value-chain-model/
- https://link.springer.com/chapter/10.1057/9780230275010_13
- http://www.simplynotes.in/mbabba/brand-value-chain/