Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabı, pazarlama literatürünün kült eserleri arasında yer alan, önemli bir çalışmadır. Pazarlama tarihinin önemli isimleri arasına isimlerini yazdıran Al Ries ve Jack Trout, büyük markalarla yaptıkları çalışmalarda önemli sonuçlar elde etmişlerdir. Bu sonuçları derleyerek pazarlama ve marka literatürüne önemli iki kaynak kitap kazandırmışlardır. Bunlardan birincisi, daha önce blog sayfamda yer verdiğim Pazarlamanın 22 Kuralı kitabıdır. Diğeri ise marka literatürünün önemli başucu kitaplarından Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabıdır.
İşte o kitaptan markaya dair, özetleyici bir tanım;
“Bugün çoğu ürün ve hizmet satılmamakta, satın alınmaktadır. Markalama bu süreci büyük ölçüde kolaylaştırır. Marka, ürün ya da hizmetin kullanıcıya ‘ön satışını’ sağlar. Marka bir şeyler satmanın çok daha basit ve etkili yoludur.”
Al&Laura Ries
İşte Al Ries ve Jack Trout kaleminden marka yaratma kuralları.
Konular
- Marka Yaratmanın 22 Kuralı
- 1. Yayılma Kuralı
- 2. Daralma Kuralı
- 3. Tanıtım Kuralı
- 4. Reklam Kuralı
- 5. Kelime Kuralı
- 6. Referans Kuralı
- 8. Kategori Kuralı
- 9. İsim Kuralı
- 10. Genişlemeler Kuralı
- 11. Arkadaşlık Kuralı
- 12. Jenerik Kuralı
- 13. Şirket Kuralı
- 14. Alt Marka Kuralı
- 15. Kardeşler Kuralı
- 16. Biçim Kuralı
- 17. Renk Kuralı
- 18. Sınırlar Kuralı
- 19. İstikrar Kuralı
- 20. Değişim Kuralı
- 21. Ölümlülük Kuralı
- 22. Tekillik Kuralı
Marka Yaratmanın 22 Kuralı
Bir ürünü daha değerli hale getirmek için, onu marka haline getirmemiz gerektiğini biliyoruz. Al Ries ve Jack Trout’un da söylediği gibi “Pazarlama marka yaratmaktır”. Her ürünün ve her markanın kendine özel bir karakteri olduğunun ve hepsinin de kendisine özel bir stratejiye ihtiyaç duyduğunun da farkındayız. Ancak bir üründen başarılı bir marka yaratmak için değişmeyen bazı kurallar olduğunu söylesek? İşte marka yaratmanın 22 kuralı;
1. Yayılma Kuralı
Yayılma kuralına göre bir markanın gücü, yayılma alanıyla ters orantılıdır. Başarılı bir pazarlama programı için hedefi daraltmak gerekir, yaygınlaştırmak değil.
Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız, genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.
Al&Laura Ries
2. Daralma Kuralı
Daralma kuralına göre bir markanın hedefi daralırsa daha güçlü olur. Starbucks bu kuralın en başarılı örneklerindendir. Hedef kitlesini kahve içmek isteyenler olarak daraltmış ve son yılların en başarılı şirketlerinden birisi olmuştur.
“Marka olmanın en üretken, en işe yara yönü, yeni bir kategori yaratmaktır. Bir başka deyişle, hedefi hiçbir şeyi hedef almayacak kadar küçültmek ve tamamen yeniden başlamak.”
Al&Laura Ries
3. Tanıtım Kuralı
Tanıtım kuralına göre bir markanın doğuşu reklamla değil, tanıtımla sağlanır. Başarılı markalar kendilerini anlatmak için enerji harcayanlardır. Makaleler, tv, radyo ve sosyal mecralarla kendilerini hedef kitleye anlatırlar. Bugün markalar tanıtımla inşa edilip, reklamlarla korunuyor.
“Çoğu pazarlamacı marka inşa etmekle markayı korumayı birbirine karıştırır. McDonald’s ve Coca-Cola gibi yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir marka doğuşunu sağlamaz.”
Al&Laura Ries
4. Reklam Kuralı
Reklam kuralına göre bir marka meydana geldikten sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyacı vardır. Tanıtım yapıldıktan, yani marka ile ilgili tüm hikaye anlatıldıktan sonra yapılması gereken tek şey reklamdır. Coca-Cola’yı yıllardır üst sıralarda tutan bitmek tükenmek bilmeyen reklamlarıdır.
Peki kategori birincisi markalar reklamlarında neler yapmalılar?
Bir marka lideri neyin reklamını yapmalı? Elbette liderliğin. Liderlik tüketici davranışında en etkili motivasyondur.
Coca-Cola gerçek tat
Al&Laura Ries
Visa dünyanın bir numaralı kredi kartı
Barilla İtalya’nın bir numaralı makarnası
5. Kelime Kuralı
Kelime kuralı bir markanın, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmasıdır.
Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. Mercedes prestiji, Volvo güvenliği temsil eder.
“Bir marka inşa etmek istiyorsanız, markalama çabalarınızı, muhtemel tüketicileriniz zihninde bir kelimeye sahip olmaya odaklamalısınız. Başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye.”
Al&Laura Ries
Jenerik İsim
Bu kuralda bir de jenerik isim hikayesi var. Bazı markaların ürünlerine ve o kategorideki diğer ürünlere markanın adını veriyoruz. Örneğin, mendil yerine Selpak, granül kahve yerine Nescafe, ped yerine Orkid, yapıştırıcı yerine Uhu diyoruz. Ancak bu durum ülkeden ülkeye değişebiliyor. Mesela, ABD’de Selpak yerine Kleneex kullanıyorlar. Peki bunun nedeni ne? Jenerik isim nasıl oluşuyor, jenerik isim olmak için ne gerekiyor?
Jenerik isim, kategoride ilk ortaya çıkan markanın sahip olma şansı olan bir ayrıcalıktır. İnsanlar markanızı jenerik isim olarak kullanmaya başladıklarında markanız bulundukları kategorinin ismi olur.
“Lideri yenerek jenerik isim haline gelemezsiniz. Coca-Cola’yı alt etse de Pepsi kola için jenerik isim haline gelmeyecektir. Ancak kategoriyi kuran ilk isim olursanız jenerik isim olabilirsiniz.”
Al&Laura Ries
6. Referans Kuralı
Referans kuralına göre herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
Peki pazarlamada “otantiklik” ne demek? Bir ürünün otantik olması, onun orijinal, gerçek olduğu anlamına gelir.
Coca-Cola pazarlama stratejisinde otantiklik kuralını sık sık kullanır. “Gerçek tat” vurgusu, markanın ilk reklamlarında en sık başvurduğu yöntemdi. Bu şekilde insanların kafasına bu referansı yerleştirdi. Artık kola dendiği zaman akla Pepsi değil, Coca-Cola geliyor.
“Çoğu insan, boş bir restoranda yemek yemektense, dolu bir restoranda masa beklemeyi tercih eder. Burası hakikaten iyi bir restoransa kapının önünde bir sıra olacaktır. Bu referansın gücüdür.”
Al&Laura Ries
7. Kalite Kuralı
Kalite kuralına göre kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratmaz.
- Rolex zamanı ölçme konusunda diğer saatlerden daha hassas değil.
- Mercedes, Cadillac’a göre daha az sorun yaratmıyor.
- Coca-Cola’nın tadı Pepsi’den daha mı iyi? Tadım testlerinde Pepsi, Cola’dan daha çok seviliyor.
İşte birçok marka üzerinde yapılan araştırmanın sonucu;
“Pazardaki başarı ile, ürünlerin tat, dayanıklılık, güvenilirlik, düzgünlük gibi karşılaştırmalı testleri arasında neredeyse hiçbir bağ yoktur.”
“Yüksek kalite algısı yaratmada bir başka etken de yüksek bir fiyata sahip olmaktır. Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Chivas Regal, Absolut ve Ritz Carlton yüksek fiyatlarının yararını görmüşlerdir.”
Al&Laura Ries
Önemli olan kaliteli olmak değil, müşteriye markanın kaliteli olduğunu hissettirmektir. Rolex de saatlerini daha yüksek fiyatlara satarak, müşterilerine ürününün kaliteli olduğu imajını veriyor.
Yüksek fiyat, tüketicinin de arzuladığı bir durumdur. Zengin tüketiciye, herkesin gözü önünde en pahalı malı satın almanın doyumunu yaşatır.
“Rolex takan bir tüketici bunu çok daha dakik olmak için yapmaz. O, bir Rolex saat satın alabilecek durumda olduğunun başkaları tarafından görülmesini istiyordur.”
Al&Laura Ries
Benzer ürünler ve benzer fiyatlar denizine açılacak bir marka için en iyi strateji yüksek bir fiyatla başlamaktır. Sonrasında, ürünümüze, bu yüksek fiyatı haklı çıkarmak için ne yapmalıyız diye kendinize sormalısınız.
8. Kategori Kuralı
Kategori kuralına göre lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil. Mercedes-Benz’den önce lüks araba piyasası yok denecek kadar azdı. Volkswagen’dan önce de ucuz araba pazarı dünyada hemen hemen yoktu. Bu iki marka, kendi markalarını değil, öncüsü oldukları kategoriyi geliştirdiler.
Markalama, yani branding, mevcut pazardan daha fazla pay almak için yapılmaktadır. Ancak kategorinizin pazarı küçükse, yapacağınız şey, kategoriyi genişletmek olmalıdır.
Markalamanın en üretken, en işe yarar yönü, yeni bir kategori yaratmaktır. Bir başka deyişle, hedefi hiçbir şeyi hedef alamayacak kadar küçültmek ve tamamen yeniden başlamak. Bu, yeni bir kategoride ilk marka olmanın ve pazarın hızla büyüyen segmentinde lider marka olmanın yoludur.
Al&Laura Ries
Kategorinin genişlemesi için de en önemli bileşen rakiptir. Rekabet, kategorinin genişlemesi için lidere yardımcı olur. Liderin pazar payı düşecek de olsa, rakip markaların varlığı, kategoriye yönelik tüketici ilgisini artırır.
9. İsim Kuralı
İsim kuralına göre, uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.
“Vereceğiniz en önemli markalama kararı ürün ya da hizmetinizin isminin ne olacağıdır. Çünkü uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.”
Al&Laura Ries
Marka ismiyle ilgili en önemli noktalardan birisi de ismin karakteridir. Marka ismi olabildiğince kısa ve hatırlanabilir olmalıdır. Kısa isimler ağızdan ağıza yayılma imkanını büyük ölçüde artırır.
10. Genişlemeler Kuralı
Genişlemeler kuralına göre, bir markayı en kolay baltalamanın yolu, ismini her şeye koymaktır.
Bir şirketin satışları kötü gidiyorsa, çareyi yeni marka sayısını artırmakta arar. Genişlemeler kuralına göre, bu daha büyük bir yanlıştır. Yapılması gereken marka sayısını azaltmaktır. Aynı şekilde, satışlar iyi gidiyorsa, bu marka sayısını artırmak için bir fırsat değil, doğru yolda olduğunuzun göstergesi olabilir.
Pek çok üreticinin en kötü düşmanı kendisidir. Light, clear, sağlıklı, yağsız gibi ürün kümesi genişlemeleri size ne anlam ifade ediyor? Normal ürünler iyi değildir. Heinz light ketçap? bunun tüketiciyi normal ketçabı kalori deposu olarak görmeye ittiğini düşünmüyor musunuz?
Al&Laura Ries
11. Arkadaşlık Kuralı
Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabının 11. kuralı arkadaşlık kuralı. Arkadaşlık kuralına göre bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.
Bir restoran açmak için en iyi yer, başka bir restoranın karşısıdır.
Hakim marka rakiplere katlanmakla kalmamalı, onları davet de etmelidir. Coca-Cola için en iyi şey, Pepsi olmuştur.
…
Coca-Cola ve Pepsi arasındaki rekabet, tüketicileri kola konusunda daha bilinçli yapar. Kişi başına tüketim artar.
Al&Laura Ries
Eğer rakip yoksa, müşterinizin kıyas yapabileceği bir kriter de yoktur. Markanızı pahalı mı? Ürününün kusurlu mu? Bu durum, müşterinin kategoriden uzaklaşmasına neden olur.
12. Jenerik Kuralı
Jenerik kuralına göre, başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.
Bu kurala uymayan kötü bir örnek General Electric, General Motors, General Mills, General Foods, General Dynamics şirketleridir.
Genel olarak yapılması gereken, faaliyet alanı bağlamında düzgün bir sözcük bulunmalı ve bunu markanın temel işleviyle bağdaştırmalısınız.
13. Şirket Kuralı
Şirket kuralına göre markalar markadır, şirketler şirket ve ikisi arasında fark vardır.
Al ve Laura Ries’a göre, marka isimleri hemen her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir. Tüketiciler markaları satın alır, şirketleri değil. Bu yüzden, ne zaman bir şirket ismi bir marka gibi kullanılsa tüketiciler bu isimleri birer marka olarak görür.
Her ne kadar başka türlü davranmayı gerektirecek nedenler olsa da, en iyi markalama stratejisi, şirketin ismini marka ismi olarak kullanmaktır.
WD-40 Company WD/40 markasını üretir. The Coca -Cola Company Coca-Cola markaısnı üretir. Açık, basit, doğrudan ve kolay anlaşılır.
Al&Laura Ries
14. Alt Marka Kuralı
Markalamanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir.
Bir markanız varsa, o marka ile farklı segmentleri hedefleyen ürünler üretmekten uzak durmalısınız. Örneğin; uygun fiyat seçeneği sunan bir otel zinciriniz varsa ve lüks bir otel zinciri açıyorsanız markanıza zarar verirsiniz. Size gelen müşteriler daha pahalı bir oteliniz olup olmamasıyla ilgilenmeyeceklerdir. Dahası, daha fazla para da ödemek istemeyeceklerdir.
Farklı segmentleri hedefleyen ürünler için yapılabilecek şey, yeni marka yaratmaktır. Toyota, uygun fiyatlı araba segmentinden hiç çıkmadı. Bunun yerine Lexus markasını yaratarak lüks segmenti hedefledi.
15. Kardeşler Kuralı
Kardeşler kuralına göre, ikinci markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.
Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde, bu yeni markayı Honda Plus ya da Honda Ultra olarak adlandırmadı. Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı. Neticede, Acura, Amerika’da ithal lüks otomobiller arasında en fazla satılan marka oldu.
Al&Laura Ries
Bir marka, farklı hedef kitlelere yönelik kardeş bir marka çıkaracaksa, bu marka için yeni bir isim koymalıdır. Time dergisi, iş dünyasına yönelik dergisinin adını Time Business değil, fortune koymuştur. Toyota’nın Lexus hamlesi de buna bir örnektir.
Kardeşler kuralına göre, dikkat edilmesi gereken en önemli konulardan birisi her bir markanın benzersiz ve özel olmasını sağlamaktır. Diğer bir konu da markalar arasında katı ayrımların olması gerektiğidir. Bu ayrımların başında da fiyatlandırma gelmektedir. Kardeş markaların fiyatları çakışmamalıdır, eğer çakışırsa markaları ayırt etmek zorlaşır. Ayrıca markaların isimleri de birbirinden farklı olmalıdır.
16. Biçim Kuralı
Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak…
Bir logo, markanın görsel sembolü olan bir şekil, amblem ile marka adının birleşmesiyle oluşan, markanın temsini sağlayan, en önemli marka birleşenidir. Bu nedenle marka logoları oluşturulurken insan gözünün sınırları göz önüne alınmalıdır. Logonun en ve boy oranı arasındaki fark fazla olmamalı, aynı zamanda karakterler de okunabilir olmalıdır.
Okunabilirlik en önemli nokta olsa da, yazı fontu, marka karakterinin bir temsilcisi olacağı için dikkatli seçilmelidir. Her marka için her font kullanılamaz. Hatta yazı karakterlerinin kalın ya da ince olması bile önemlidir.
17. Renk Kuralı
Renk kuralına göre bir marka, ana rakibinin kullandığı renklerin tam tersini kullanmalıdır.
Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka 5 renk var: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi, ara ya da karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir.
Al&Laura Ries
Kategoriye ilk giren marka, renk seçme ayrıcalığına sahip olacaktır. Renk seçiminde bir markanın en çok dikkat etmesi gereken 2 nokta vardır. Birincisi kategorisinin ilişkili olduğu, kategoriyi en iyi temsil eden renk, ikincisi ise müşterilerine sunduğu değeri temsil eden renktir.
Marka renkleriyle ilgili detaylı bilgi için Pazarlama İletişimi ve Renkler – Marka Renkleri yazısına göz atabilirsiniz.
18. Sınırlar Kuralı
Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabının 18. kuralı sınırlar kuralı. Sınırlar kuralına göre, global markalamada engeller yoktur. Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.
Yani, bir marka büyümek istiyorsa ülkesinin sınırlarından çıkmalı, global bir marka olmalıdır. Çünkü bir marka, kendi ülkesinde pazar payını önemli ölçüde artıramaz. Pazar payını artırmanın yolu, global bir oyuncu olmaktır.
İthal ürünler, başka ülkelerde “kaliteli” imajına sahip olurlar, özellikle menşei ülkesinin özellikleri il markanın ürünleri özdeşleşiyorsa…
Markanızın global olabilmesi için isminin hedef pazarlarda da uyumlu olması gerekir. Bu nedenle global bir marka için İngilizce bir isim seçmek daha iyi bir hamle olabilir.
“Dünya pazarı için bir marka ismi bulmayı planlıyorsanız, İngilizce olmasında fayda var. Aslında İngilizce bir kelime olması da gerekmiyor, ancak kulaklara İngilizceymiş gibi gelmeli.”
Al&Laura Ries
19. İstikrar Kuralı
İstikrar kuralı, markaların başarısının yıllarla değil, on yıllarla ölçülebileceğini, çünkü markaların bir gecede inşa edilmediğini vurgulamaktadır.
Markalar, pazara göre değişmeye çalışmamalıdır. Bu büyük bir hatadır. Marka, istikrarlı olmalıdır. Volvo ve BMW alanlarındaki başarıyı istikrar sayesinde yakalamışlardır.
“Pazarlar değişiyor olabilir ama markalar değişmemeli. Hiçbir zaman. Değişime meyilli ya da yeni bir yön kazanmış olabilir ama zihinlere sıkıca yerleştirilmiş olan temel karakteristik değiştirilmemelidir.”
Al&Laura Ries
20. Değişim Kuralı
Markalar değişebilir, ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak değişmelidir.
Markanın değişmesinin gerekli olduğu 3 durum vardır;
- Markanız tüketicinin zihninde ya çok zayıf bir etkiye sahiptir ya da hiç değeri yoktur.
- Markanızı besin zincirinin ilk basamağına yerleştirmek istiyorsunuzdur.
- Markanız yavaş hareket eden bir alandadır ve değişimin gerçekleşmesi uzun zaman alacaktır.
21. Ölümlülük Kuralı
Hiçbir marka sonsuza kadar yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.
Kodak, ölümlülük kuralı için iyi bir örnektir. Akıllı telefonlar ve dijital fotoğraf makinelerinin hayatımıza girmesiyle fotoğraf filmleri pazarı bitme noktasına geldi. Kodak için en iyi yol sonucu kabullenmektir.
“İyi bilinen ama hiçbir şeyi temsil etmeyen ya da modası geçmiş şeyleri temsil eden bir markanı hiçbir değeri yoktur. Bir şeyleri temsil eden bir marka ise özel olarak iyi bilinmese bile değerlidir.”
Al&Laura Ries
Bir marka ancak bir anlam taşıyorsa bir potansiyele sahiptir.
22. Tekillik Kuralı
Son kural tekillik kuralıdır. Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.
Volvo, 50 yıldır güvenlik satıyor. Bu süreçte en çok satan lüks Avrupa arabası markası haline geldi. Satışları Amerika’da BMW ve Mercedes’i geçti. Ancak Chevrolet hem büyük hem de küçük, hem ucuz hem de pahalı araba yapıyor. Ayrıca kamyonet de yapıyor. Bu nedenle başarılı bir marka olarak hayatını devam ettiremedi.
Kurallar listemizi kitabın son ve her şeyi özetleyen cümlesiyle bitirelim;
“Bir marka nedir? Muhtemelen müşterinin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept. Bu kadar basit ve bu kadar zor işte.”
Öneri
Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout yazısına da göz atabilirsiniz.