Bir ürüne ya da hizmete en büyük katma değer sağlayan bileşen nedir?
Markete gittiğimizde aynı ürünün onlarca farklı seçeneğini bulabiliyoruz ve hatta o marketi de onlarca farklı alternatif arasından tercih edip gidiyoruz. Tabi ki tercihlerimizi yaparken de birkaç etmeni göz önünde bulunduruyoruz. Şimdi gelelim en başta sorduğumuz sorunun da cevabı olan, tercihlerimizi etkileyen ve hatta hayatımıza yön verme noktasına gelen olguya: MARKA.
Markanın en önemli unsuru ise marka adı. Jack Trout’a göre “Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir. ” Doğru marka adı markanın varlığını sürdürmesine katkı sağlarken, tüketiciyle bağ kuramayan bir marka adı başarısızlık getirebilir. Marka adıyla ilgili detaylı bilgi için…
İki Ürün Arasındaki Fark: Marka
2 telefon düşünün, bütün özellikleri birebir aynı. Birisi diğerinin iki katı fiyata satılıyor. Hangisini alırsınız? Tabi ki rasyonel olarak yaklaştığımızda fiyatı daha düşük olanı tercih ederiz.
Şimdi durumu biraz değiştirelim, pahalı olan telefonun üstüne ısırılmış elma logosu koyalım. Ucuz olan telefonun üstüne de herhangi bir başka meyveyi logo olarak ekleyelim. Peki şimdi tercihin ne olacak? Bu noktadan sonra satın alma kararımız rasyonel değil, tamamen bilinçaltımızın kontrolüne geçerek duygusal oluyor.
İlk olarak farklı meyve logolu telefonu tercih edenlerle başlayalım. Bu telefonu alanlar memnunlar. Çünkü aynı özelliklerdeki telefonu daha uygun fiyata aldılar. Performans/fiyat oranını hesaplamak onları memnun ediyor.
Peki ısırılmış elma logolu telefonu alanlar ne düşünüyorlar? Araştırmalar gösteriyor ki bu kişiler de en az telefona daha az ödeyen kişiler kadar mutlular. Çünkü, onlar sadece bir telefon almadılar. Aynı zamanda kendilerini temsil ettiklerini düşündükleri bir enstürmana sahipler. Çünkü, algıladıkları fayda, algıladıkları maliyetten çok çok daha fazla.
Markaların fiyat ve indirim politikalarıyla ilgili daha detaylı bilgi için Marka, Fiyatlandırma ve İndirim yazısına göz atabilirsiniz.
Her 5 kişiden 2’si marka için daha fazla ödemeye hazır!
İlginç bir kamuoyu araştırmasının sonuçlarını paylaşmanın bu durumu destekleyeceğini düşünüyorum. 2019 yılı içerisinde, online bir anket sitesinin Türkiye geneli 2500 katılımcıyla yaptığı bir araştırma gösteriyor ki tüketiciler kendilerini mutlu hissetmek için “marka”ya yöneliyorlar. Aynı özellikte 2 üründen daha pahalı olmasına rağmen marka olanın seçilme oranı %38. Yani her 5 kişiden 2’si bir etiket için daha fazlasını ödemeye hazır.
Aynı araştırmaya katılan kişilerin beyanlarına göre de her 5 kişiden 3’ü markalı bir ürüne sahip olmanın kendilerini daha mutlu hissettirdiğini yönünde. Kendimizden yola çıkarsak, Renault Clio’ya sahip olmakla, son model Alfa Romeo’nun anahtarını taşımak arasındaki farkı düşünebiliriz. Her ikisi de kırmızı ışık yandığında durmak zorunda, her ikisi de köprü trafiğinde beklemek zorunda. Ama Alfa Romeo’nun sahibine yaşattığı his, o araba için neden daha fazla para ödediğinin karşılığı oluyor.
Pazarlamacının görevi bu noktada başlıyor; ürün ya da hizmeti marka olarak satabilmek.
Mahalle arası restoranınızda yediğiniz ete ödeyeceğiniz hesap ile Nusr-et’ e gittiğinizde ödeyeceğiniz hesap arasında birkaç misli fiyat farkı olduğu kesin. Nusr-et’ te yiyeceğiniz et ne kadar lezzetli olmalı ki bu ödediğiniz farka değsin?
Şimdi de işletmeci açısından bakalım, peki Nusr-et’le olan farkı kapatmak için daha lezzetli et yapmak zorunda değilseniz? Tek yapmanız gereken bu mekanı herkes tarafından arzulanan, kapısında kuyruk oluşan bir eğlence mekanına çevirmekse? İşte Nusr-et de mutfaktaki başarısına bu özellikleri ekleyerek fiyatları daha yukarıya çekebiliyor. Çünkü biliyor ki, hitap ettiği müşteri grubu sosyal medyada Nusr-et’le ilgili bir paylaşım yaptığında zaten oradan memnun ayrılacak.
Bir diğer kullanıcılarına mutluluk veren marka örneği daha verip yazımızı noktalayalım. Kot pantolon diyince aklına ilk hangi marka geliyor? Levi’s diyorsan emin ol yalnız değilsin. Bu ürünün logosunu üzerinde taşımak için 3-4 katı daha fazla ödemeye hazır bir grup insan olduğunu unutma.
Neden bu örnekleri verdim, neden bu konuyu seçtim? Çünkü pazarlamanın birinci amacı markayı, “marka” yapabilmektir. Şirketler bilir ki ürünün kar marjını yükseltebilmek için nihai tüketicinin üründen ya da hizmetten algıladığı faydayı yükseltmek gerekir.
Peki sen ne satıyorsunuz, araba mı, Alfa Romeo mu?
