Marka dünyası son yıllarda özellikle B2B çalışan firmalar için ayırt edici bir unsur haline geldi. Sektör lideri uluslararası organizasyonlar marka kimlik ve imajlarını artık marka dünyası tamamlıyorlar. Marka ile ilgili yazımda markanın öneminden bahsetmiştim. Bu yazıda da marka dünyasının nasıl ortaya çıktığını ve bu alandaki en iyi örneklerden olan GE Additive Müşteri Deneyimi Merkezleri ve DHL Yenilik Merkezlerinden bahsedeceğim.
Hem B2C hem de B2B işletmeler için marka olmanın önemi birçok akademik çalışma ile tescillendi. B2C pazarlarda markanın tüketici üzerindeki etkisini daha kolay görebiliyoruz. Ancak, B2B için markanın tüketici üzerindeki etkisi daha yeni bir kavram olarak önümüze çıkıyor. “B2B Branding” ya da Türkçe ifadesiyle “B2B Markalama” kavramı akademik literatürde ancak son birkaç yıldır ön plana çıkabildi.
B2B Markalama (B2B Branding) Kavramının Ortaya Çıkışı
B2B branding, B2B markalama ya da işletmeden işletmeye markalama kavramı ilk olarak 1979 yılında yapılan bir çalışmada araştırılmaya başlanmış. Bu çalışmada endüstriyel ürünler satan bir kablo firmasının üzerinden gidilerek marka olmanın endüstriyel müşteriler üzerindeki etkisi araştırılmış.
Daha sonrasında B2B markalama (B2B branding) kavramı üzerine yapılan ilk çalışma ise 1985 yılına rastlıyor. Literatürde ise kavramın kendine yer bulmaya başlaması 2007-2008 yıllarını buluyor. B2B markalama (B2B branding) kavramının etkileri hakkında detaylı bilgiye sahip olmaya başlamamız ise ancak 2017 yılı sonrasına denk geliyor.
B2B Müşterilerin Markaya Bakış Açışı
B2B markalama (B2B branding) kavramı işletmeye etkileri bakımından literatürde farklı şekillerde ele alınmıştır. Bazı çalışmalar B2B marketlerde satışın, B2C’nin aksine tamamen rasyonel kararlardan etkilendiği savunulurken günümüze daha yakın yapılan akademik çalışmalarda B2B pazarlardaki satın alma kararının da duygulardan etkilendiği belirtilmiştir. Panasonic üzerine yapılan bir çalışmada, müşterilerin satın alma kararı üzerinde teknolojinin gelişmişliği kadar satış elemanının da etkisi olduğu vurgulanmıştır.
Marka Dünyası
Kurum imajının ve kurumsal markanın müşteri üzerindeki etkisini erken fark eden B2B işletmeler, B2B markalama (B2B branding) konusunda çeşitli çalışmalarda bulunmuşlardır. Bunlardan en ilgi çeken örnekler arasında B2C’deki Walt Disney Dünyası, DHL Yenilik Merkezi, GE Additive Müşteri Deneyimi Merkezleri, Coco-Cola Dünyası, Hershey Park, Volkswagen Autostadt ya da Apple Amiral Gemisi Mağazaları gibi “Marka Dünyaları(Brand Words)” bulunmaktadır.
Marka Dünyası Faydaları
- Kelimeye dayalı tanımlar, bir markanın ne anlama geldiğinin zenginliğini aktarabilmekte sınırlıdır
- Görsel iletişim, insanların markaları tecrübe etmesinin birincil yoludur
- Markaları tanımlamak için içgüdüsel yollara ihtiyaç vardır
- Görseller, kelimelerden daha belirgin olabilir
- Resimler daha kolay ilham verir
Marka Dünyası ‘na Örnekler
GE Additive Müşteri Deneyimi Merkezi 1
Müşteri Deneyimi Merkezleri, müşterilerin, 3D yazıcı ile üretimi benimsemelerini hızlandırmaya yardımcı olmak için tasarlanmış merkezlerdir. Ürün tasarımından prototiplemeye ve üretime kadar tüm süreçleri müşterilerin deneyimlemelerine olanak sağlamaktadırlar. Gerçek üretim örneklerini uzman rehberlerle birinci elden tecrübe etmek için tasarlanmış merkezler, İstanbul dahil dünyanın 27 farklı şehrine bulunmaktadır.
Münih’te açılan GE Additive Müşteri Deneyimi Merkezi’nde ilk yılında “Oktoberfest” için 3D yazıcılar ile özel tasarım, geleneksel bir bira bardağı üretildi. Şirketin buradaki amacı bira yapım sürecinde kullanılan makineleri üreten firmalara ulaşarak onlara kendi son teknoloji 3D yazıcı ürünlerini tanıtmaktı. GE Additive Müşteri Deneyimi Merkezi”nde müşterilerini ağırlayarak 3D yazıcıların çalışma prensiplerini ve özelliklerini uygulamalı olarak gösterme şansına sahip oldular. Böylece de yeni teknolojiye olan soru işaretlerini ortadan kaldırarak satış sürecine destek verdiler.
DHL Yenilik Merkezi2
2007’de Almanya, Bonn’da, 2015’te Singapur’da açılan müşteri odaklı yenilik platformu DHL Yenilik Merkezleri tamamen B2B müşterilere yönelik olup hem DHL’I onlara anlatmayı sağlayan hem de onları potansiyel iş ortaklarıyla bir araya getiren bir merkez konumundadır.
DHL Yenilik Merkezlerinde, trendler, en son lojistik çözümleri ve hizmetleri sergilenmektedir. Müşteriler, tedarik zincirindeki yenilikleri ilk elden gözlemleme şansına sahip olmaktadırlar. Bu teknoloji tesisleriyle, müşterilerilere, iş ve endüstrideki ortaklarına uzmanlarla, ortaklarla ve meslektaşlarla buluşmak, bağlantı kurmak ve fikir alışverişi yapmak için fırsat sağlamaktadırlar. Tur sırasında müşterilere rehber eşlik etmektedir.
DHL Yenilik Günü
Her yıl rutin olarak düzenlenen etkinlikte müşteriler, iş ortakları, trend ve yenilik uzmanları bir araya gelmektedir. Bu sayede DHL lojistik sektörünün trend belirleyisi rolünü üstlenmektedir. Ayrıca yaratıcı fikirleri DHL Yenilik Ödülleriyle onurlandırır, bununla da DHL’ de yeniliğin önemini vurgulamaktadırlar.
Kaynak
- https://www.ge.com/additive/customer-experience/customer-experience-centers
- https://www.logistics.dhl/tr-tr/home/gorusler-ve-inovasyon/inovasyon/inovasyon-merkezi.html
