Private label ya da Tükçe ifadesiyle özel etiketli markalar 50 yıldan uzun süredir hayatımızın içinde. Özellikle orta ve altı gelir grubu tarafından tercih edilen özel etiketli markalara olan talep ise, ekonomilerin durgunluk ve kriz dönemlerinde gözle görülür şekilde artıyor.
Konular
Özel Etiketli Marka Nedir?
Perakende sektörünün yaygınlaşması, beraberinde özel etiketli markaları getirdi. Özel etiketli marka, perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim mallarıdır. Dağıtıcı markası, özgün marka, mağaza markası, market markası gibi farklı şekillerde de isimlendirilir.
Özel Etiketli Markaların Türleri
Mağaza markaları, özellikleri doğrultusunda 4 kategoriye ayrılmaktadır;
- Düşük kaliteli ve ucuz fiyatlı: jenerik özel markalar
- Orta kaliteli biraz daha ucuz: özel etiketler
- Kıyaslanabilir kaliteye sahip: özel markalar
- Ulusal markalarla aynı fiyata sahip olan yüksek kaliteli: premium özel markalar
4 kategorinin de amacı ve hedeflediği müşteri portföyü farklıdır. İndirim marketleri daha çok jenerik özel marka ve özel etiketleri tercih etmektedirler. Çünkü müşteri, satın alma kararlarında fiyat duyarlıdır. Diğer segmentlerdeki perakendeciler ise müşterilerinin karakterleri doğrultusunda özel markaları ya da premium özel markaları tercih etmektedirler.
Bazı perakende firmaları birden fazla özel etiketli marka türünü farklı segmentlerdeki müşterileri için sunabiliyorlar. Buna örnek olarak Migros mağazasındaki bazı ürünleri verebiliriz. Örneğin, fiyat duyarlı müşterileri için Migros markalı bakliyat ürünleri sunarken, M Life markası ile premium müşterilerini hedeflemektedir.
Özel Etiketli Markalar Neden Kullanılmaktadır?
Özel etiketli markalar sadece perakende sahiplerine değil, hem üretici firmaya hem de tüketiciye birçok fayda sağlamaktadır. Perakendeciyi rakiplerinden farklılaştırır, müşterileri için faklı seçenekler sunarak müşteri sadakatini ve pazar payını artırabilir.
Üretici firma ise atıl kapasitesini değerlendirebilir ve pazarlama giderinin düşmesini sağlayabilir. Tüketici ise marka bilinirliğine güvenerek daha kolay karar verebilir. Özel etiketli ürünlerin faydalarını daha detaylı incelemek için “Özel Etiketli Markaların Faydaları” konulu yazıya göz atabilirsiniz.
Market Markalarının Tarihsel Gelişimi
Özel marka, ilk olarak 1900’lerin başında Kuzey Amerika’daki A&P bakkal zincirlerinde başlamıştır. Safeway ve Kroger bakkal zincirleri ve diğer toptan ve perakende kooperatifleri mağaza markalarının geliştirilmesinde ve kullanılmasında önemli bir yere sahiptir.
Ülkemizde ise özel etiketli markalar ilk olarak 1957 yılında Migros özel marka uygulamalarına başlamıştır. Türkiye’de özel markaların büyük ölçekli perakendeciler tarafından yoğun ve farklı stratejik amaçlara hizmet edecek şekilde kullanımına ise 1990’lı yılların ikinci yarısını bulmuştur. Organize perakendeciliğin ülkemizde yaygınlaşmasıyla, market markası uygulamalarının hayata geçirilmesine tam anlamı ile başlamaktadır.
Ülkemizde market markasını en yaygın kullanan perakendecilerin başında Migros geliyor. Bim ise bu alanda farklı bir bakış açısının oluşmasını sağlayarak ülkemizdeki “private label” kavramında bir devrim etkisi yarattı. A101 ve Şok gibi markalar da mağaza markalarının güzel uygulamalarını yapan perakendeciler arasında yer alıyorlar. Bu mağazaların yanı sıra, kozmetik sektöründe faaliyet gösteren Gratis, Watsons ve Rossman da kendi “private label”larına sahipler. Bazı mağaza markaları, özel ürün uygulamalarında o kadar başarılı olmuştur ki, bu markalar perakendecesi kadar marka bilinirliğine sahip olmuştur.
Ekonomik durgunluk yaşadığımız 2018-2019 yıllarında özel etiketli markaların tüketimi de arttı. 2017 yılında %30 büyüyen pazar, 2018 yılında %70 büyüdü. Yüksek gelir düzeyine sahip tüketicilerin de ekonomik belirsizlik nedeniyle bu ürünlere yöneldikleri gözleniyor. Bu durum özel etiketli ürünlerin mağazalar tarafından daha fazla kullanılmasına teşvik ederek mağazalar arası farklılaşmaya da yardımcı oluyor. Öyle ki daha küçük çaplı perakendeciler bile özel etiketli ürünleri raflarında sergilemeye başladılar.
Migros’un market markası uygulamasıyla ilgili detaylı bilgi için bu yazıyı okuyabilirsiniz.
