1970’li yıllardan itibaren literatürde ele alınmaya başlanan, mağaza atmosferi nedir sorusunun cevabı olan, mağaza atmosferi kavramı, müşterilerin alışveriş deneyimlerini olumlu etkilemek, mağaza imajına ve marka imajına katkı sağlamak, satın alma oranını yükseltmek için hem perakendeciler hem de e-ticaret firmaları tarafından uygulanan bir yöntemdir.
Müşterilerin sadece rasyonel değil, hedonik dürtülerle de hareket ettiğinin farkında olan markalar için mağaza atmosferi, mağazanın vazgeçilmez bir unsurudur.
Mağaza atmosferi yaratma kavramıyla birlikte, mağaza atmosferinin satın alma davranışına etkisi, tüketici davranışına etkisi ve müşteri deneyimine etkisi konuları öne çıkmaktadır.
Farklı akademik çalışmalar mağaza atmosferinin satın alma kararı, tüketici davranışları ve müşteri deneyimi üzerinde olumlu etkisi olduğunu göstermiştir.
Hatta istenilen müşteri davranışları için hangi mağaza unsurunun nasıl kullanılması gerektiği de çalışma kapsamında belirtilmiştir.
Teknolojik gelişmeler mağaza atmosferi kavramı üzerinde de gelişmeleri tetiklemiştir. İnternetin yaygınlaşması ile sayısı artan e-ticaret siteleri de çevrimiçi mağaza atmosferi kavramının oluşmasına neden olmuştur.
Konular
Mağaza Atmosferi Nedir?
Son yıllarda pazarlamayla ilgilenen kişilerin en çok üzerinde durduğu konulardan birisi müşteri deneyimi kavramı. Mağaza atmosferi yaratma da, bu müşteri deneyimi oluşturma sürecinin bir parçası olarak ele alınmaya başlanmıştır. Bu konuda tüketici davranışları başta olmak üzere diğer pazarlama konularıyla ilişkilendirilerek derinlemesine çalışmalar yapılmaktadır.
Ürünün en önemli özelliklerinden biri de satın alındığı veya tüketildiği yerdir. Bazı durumlarda mekan, daha spesifik olarak mekanın atmosferi, satın alma kararında ürünün kendisinden daha etkilidir. Bazı durumlarda, atmosfer birincil üründür. Gelecekte pazarlamanın birçok alanında, pazarlama planlamacılarının artık fiyat, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve diğer pazarlama araçlarını kullandıkları kadar, mekansal estetiği de bilinçli ve ustaca kullanacakları Philip Kotler tarafından öne sürülmüştür.
Mağaza atmosferi kavramı ilk olarak 1973 yılında Philip Kotler tarafından yazılan “Atmospherics as Marketing Tool” makalesinde ortaya atılmıştır. Kotler mağaza atmosferi nedir sorusunun cevabını ise şu şekilde vermiştir;
“Mağaza atmosferi, alıcıda belirli duygusal etkiler yaratarak satın alma ihtimalini artırmak için satın alma ortamları tasarlama çabasıdır.”
Philip Kotler – Atmospherics as a Marketing Tool (1973)
Farklı bir mağaza atmosferi tanımı ise şu şekilde yapılabilir; bir mağazanın tüketicileri etkileyen mimarisinden vitrinine, dekorasyonundan renk ve müziğine değin çeşitli fiziksel özelliklerin bütünüdür. Ayrıca marka imajını oluşturan ve/veya destekleyen bir unsurdur.
Mağaza Atmosferi Neden Önemlidir?
Ziyaretçileri çekebilen, potansiyel müşterilerine ürün satın almasalar bile iyi bir deneyim yaşatan, hatta yeniden ziyaret etme arzusu uyandıran bir mağaza, oluşturduğu özgün atmosfer sayesinde daha fazla ziyaretçi çekecek ve bu durum da mağazanın satışlarını artırarak başarısını destekleyecektir. Ancak mağaza atmosferinin etkileri bundan daha fazladır. Çünkü bir mağaza sadece onu ziyaret eden potansiyel müşteriler ya da o mağazadan alışveriş yapmış mevcut müşterilerden ibaret değildir. İyi tasarlanmış bir mağaza atmosferi, tüketicilerin davranışından, mağazanın satışlarına, o mağazada çalışan personelden, o personelin tüketici ile iletişimi noktasındaki yaklaşımına, mağazanın sahip olduğu imaj ve hatta o mağaza ya da mağazalar zincirini elinde bulunduran ana marka algısına kadar birçok unsura etki etmektedir.
Tüketicilerin önemli bir kısmı satın alma kararını satın alma noktalarında vermektedirler. Bu nedenle, tüketicilerin satın alma kararlarına olumlu etkide bulunmak için satın alma noktası iletişimi çalışmaları önemli hale gelmiştir. Satın alma noktası iletişiminin bileşenlerinden birisi de mağaza atmosferidir. Mağaza atmosferi bağlamında markalar, koku, müzik, raf, ürünlerin ambalajı, aydınlatma, renk ve çalışanların görünüşleri gibi unsurları kullanarak mağaza atmosferleri yaratmakta ve tüketicilerin zihninde marka imajı oluşturmaktadırlar.
Mağaza atmosferi, bir mağazanın tüketiciler üzerinde duyusal ve duygusal etkiler yaratan fiziksel özellikleri toplamıdır. Dolayısıyla tüketicileri hem fiziksel hem de psikolojik olarak etkilemektedir. Perakende imajı, fiziksel unsurlarla tanımlanan atmosferi oluşturan bu kavramların gücüne bağlıdır. O nedenledir ki perakendecilikte mağaza atmosferi önemli bir stratejik unsurdur. Ayrıca rekabette farklılaştırıcı bir üstünlük olarak görülür.
Mağaza Atmosferinin Faydaları
Mağaza hiçbir zaman yalnızca ürünlerin sergilendiği ve satış yapılan yerler olarak değerlendirilmemelidir. Çünkü mağazalar, çalışanlarından sahip oldukları tasarım unsurlarına, kısaca mağaza atmosferi olarak tanımladığımız bütüncül yapısıyla müşterilerin algılarında ve kararlarında önemli etkilere sahiptir. Bu açıdan değerlendirildiğinde mağazalar ve mağaza atmosferi bir şirketin pazarlama ve satış noktasındaki ticari başarısında da büyük bir etkiye sahiptir.
Kotler’e göre mağaza atmosferi öncelikle 4 durumda avantaj sağlamaktadır;
- İlk sırada ürünün satın alındığı veya tüketildiği ve satıcının tasarım seçeneklerine sahip olduğu durumlarda bir pazarlama aracı olarak kullanılabilir.
- İkinci durum ise rakiplerin sayısı arttıkça atmosferin daha önemli bir pazarlama aracı haline gelmesidir. Atmosfer, pazarın belirli bir bölümünü çekmeye ve tutmaya çalışmak için başlıca araçlardan biri haline gelmektedir.
- Atmosferin avantaj sağladığı üçüncü durum ise ürün ve/veya fiyat farklarının küçük olduğu endüstrilerdir. Normalde, alıcılar perakende satış noktalarının seçiminde ürün ve fiyat farklılıklarını ana faktörler olarak kullanmaktadır. Bu farklılıkların minimum olduğu yerlerde, alıcılar daha fazla ayrımcı kritere ihtiyaç duymaktadır. Bu tür ayrımcı kriterler, konum kolaylığı, park olanakları veya atmosfer tarafından sağlanabilmektedir.
- Son avantaj ise farklı sosyal sınıfların veya yaşam tarzındaki alıcı gruplarının hedeflendiği durumlardır. Malların veya hizmetlerin belirli sosyal sınıflara veya yaşam tarzı gruplarına yönelik olduğu durumlarda, satıcılar o pazar segmentini vaad eden genel bir atmosfer yaratmaya çalışmaktadırlar. Atmosfer, hedeflenen pazar segmenti ile ilgili ipuçları sağlamaktadır.
Perakendecilikteki Etkileri
Mağaza atmosferi satın alma davranışı üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Perakende mağazalarındaki ortamın alışverişe gelenlerin satın alma davranışlarını çeşitli biçimlerde ve önemli ölçüde etkilediği birçok çalışma ile desteklenmiştir. Bununla bağlantılı olarak, perakende ortamındaki birçok unsurdaki küçük değişikliklerin satışlar ve satın alma davranışları üzerindeki etkisi de bu çalışmalarla ortaya koyulmuştur. Mağaza atmosferi tüketici davranışlarını da etkilemektedir.
Birçok tüketici için alışveriş “eğlenceli” ya da en azından “zevkli” olması gereken bir deneyimdir. Bu tüketiciler perakende mağazasının ortamında bir heyecan aramaktadır. Hoşça vakit geçirmek istemekte ve bu tür ortamlarda daha fazla para harcamaktadırlar.
En azından bazı zincir mağazalar tüketicilerin alışveriş yaparken eğlenme arzusuna karşılık vermektedirler. Tüketicileri eğlendirmede ya da onların hoşça vakit geçirmelerini sağlamada kullanılan atmosfer unsurları; müzik, mağaza içi televizyonlar, etkileşimli gösterimler, çeşitli sanatçıların ya da ünlü kişilerin katılımları, ürün kullanım gösterimleri ve seminerleri ile mağaza içi kafe-restoran düzenlemelerinden oluşmaktadır.
Perakendeciler müşterileri eğlendirmedeki bütün bu çabaların, alışverişe gelenleri daha uzun süre mağaza içinde tutarak satın alma ya da bir şeyleri inceleme davranışına dönüşmesini beklemektedir.
Mağaza Atmosferi, Marka İmajına da Katkı Sağlamaktadır
Perakendeciler sınırları iyi tanımlanmış, eşsiz ve başarılı bir atmosfer tasarımı seçerek uygulandığında, kendisini rakiplerinden farklı kılabilmektedirler. Kurum kimliği oluşturma ve yerleştirme için de mağaza atmosferi kullanılabilmektedir.
Mağaza Atmosferinin Çalışanlar Üzerindeki Etkileri
Mağaza atmosferi yalnızca tüketicileri etkilememekte, aynı zamanda çalışanların üzerinde de olumlu etkilere neden olmaktadır; atmosferin çalışanların işlevlerini ve davranışlarını etkilediği de gerçektir.
Mağaza Atmosferi Boyutları
Kotler, atmosferin duyu yoluyla anlaşılacağını, bu nedenle, mağaza atmosferinin duyusal terimlerle tanımlanabileceğini ifade etmiştir. Mağaza atmosferini görünüş, ses, koku ve dokunma olmak üzere temelde 4 duyuya ayırmıştır. Bu 4 temel his de kendi alt bileşenlerine sahiptir; görünüş içerisinde renk, parlaklık, büyüklük ve şekil, ses içerisinde ses düzeyi ve tonu, koku almada ise koku ve tazelik yer alırken dokunmada ise yumuşaklık, pürüzsüzlük ve sıcaklık yer almaktadır. Beşinci his, tat, doğrudan atmosfere uygulanmamaktadır. Bir atmosfer görülür, duyulur, koklanır ve hissedilir ama tadına bakılmaz.
Mağaza atmosferi boyutları şu şekildedir;
- Mağazanın Dış Görünümü
- Mağaza Konumu Ve Çevresi
- Mağaza İçi Yerleşim Düzeni
- Ürün Teşhiri
- Görünüm
- Koku
- Tat
- Dokunma Ve Hissetme
- Ses ve İşitsel Unsurlar
- Renk
- Işık
- İnsan Faktörü
- Satın Alma Noktası Görsel Sunum Teknikleri İle İlgili Faktörler
Mağaza atmosferi boyutları nedir sorusunun cevabı genellikle bu başlıklarla özetlense de, bu başlıkların alt kırılımları bulunmaktadır. Atmosfer unsurları her mağazanın kendi marka kimliğine, müşteri kitlesine uygun olarak seçilmeli ve bir harmoni içinde uygulanmalıdır.
Mağaza atmosferi boyutlarıyla ilgili detaylı bilgi almak için MAĞAZA ATMOSFERİ BOYUTLARI yazısına göz atabilirisniz.
Mağaza Atmosferi Nasıl Yaratılır?
Kotler’e göre mağaza atmosferi yaratma sürecinde aşağıdaki soru dizisi sorulmalı ve mağaza atmosferi bu doğrultuda oluşturulmalıdır;
1. Hedef kitle kimdir?
2. Satın alma deneyimi arayan hedef kitle kimdir?
3. Alıcıların inançlarını ve duygusal tepkilerini hangi atmosferik değişkenler güçlendirebilir?
4. Ortaya çıkan atmosfer, rakiplerin atmosferleriyle etkili bir şekilde rekabet edecek mi?
Sanal Mağaza Atmosferi
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte gelişen dijital platformlar gerek masaüstü gerekse mobil cihazlar açısından hayatımızın her noktasında olduğu gibi alışveriş alışkanlıklarımızda da ciddi değişimlere yol açtılar. Bu değişimlerden en önemlilerinden birisi de e-mağazacılıktır. E-mağazacılığın bir avantajı, fiyat kıyaslamasına olanak sağlamasıdır; ki bu fiziksel mağazacılık için zahmetli bir süreçtir.
E-mağazacılık, üretici ve mağaza sahibi açısından da büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Öncelikle fiziki mağazaya sahip olma maliyeti oldukça düşüktür ve mağaza tasarımını değiştirmek kolaydır. Ürünleri talep doğrultusunda stoklanabilir ya da tüketicilerin hangi ürünleri talep edeceği web sitesi istatistikleriyle öngörülür. Bu doğrultuda mağazanın ürün çeşitliliği belirlenebilir. Bunun yanı sıra e-mağazacılığın bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Ürünler “Hissetme ve Dokunma” ile “Tatma” ve “Koku” faktörleri açısından incelenememektedir. Deneme şansı olmadığı için beden uygunluğu gibi fiziksel özellikleri veya sitede görünen resme kıyasla ne kadar kaliteli olduğuna dair fiziksel uygunluk gibi çeşitli sorunlar da bulunmaktadır. Bir diğer yandan da kart bilgilerini paylaşma konusunda müşterilerin çekinceleri olması e-mağazacılıktaki engeller arasındadır
Mağaza Atmosferinin Tüketiciler Üzerindeki Etkileri
Farklı Demografiler Üzerindeki Etkiler
Yapılan akademik çalışmalara göre demografik özellikler doğrultusunda tüketicilerin mağaza atmosferine verdikleri önemin değiştiği görülmüştür;
- Cinsiyet faktörü ele alındığında, kadınların, erkeklere göre mağaza atmosferine verdikleri önem anlamlı derecede daha fazladır.
- 27-32 yaş grubunun mağaza atmosferine verdiği önem, 46 yaş ve üzeri ile 15-20 yaş gruplarına göre fazladır.
- Eğitim durumu lisansüstü olanların mağaza atmosferine verdikleri önem, lise mezunlarına göre daha yüksektir.
- Medeni durumla mağaza atmosferine verilen önem arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür. Aktif iş yaşamında bulunanların, aktif iş yaşamında bulunmayanlara göre mağaza atmosferine verdikleri önemin daha yüksek olduğu görülmüştür.
Bu bağlamda; cinsiyet, yaş grubu, çalışma durumu, eğitim durumu farklılıklarının mağaza atmosferine verilen önemi etkilemektedir. Medeni durumun ise mağaza atmosferine verilen önem konusunda bir fark yaratmadığı görülmüştür. Perakende ortamlarına verilen tepkilerin evrensel olmadığı da görülmektedir. Farklı tüketici kategorileri, aynı atmosferik uyaranla sunulduğunda farklı davranıyor gibi görünmektedir.
Araştırmalar, çevresel müziğe tepkilerin açıkça yaşa ve cinsiyete göre değiştiğini göstermektedir. Bu nedenle, perakende ortamları belirli bir tüketici göz önünde bulundurularak tasarlanmalıdır
Müşteri Deneyimine Etkisi
Yapılan bir çalışmada mağaza atmosferinin müşteri deneyimi üzerindeki etkisi ölçümlenmiştir. Çalışmanın başlangıç noktası, müşterilere unutulmaz deneyimler sunmanın anahtarının mağaza atmosferinden geçebileceğidir. Yapılan araştırma sonucunda mağazanın cephesinin benzersizliğine, mağaza vitrininin uygunluğuna ve mağaza ekranındaki değişikliklerin sıklığına daha fazla dikkat edilmesinin müşteri deneyimine olumlu etki edeceği görülmüştür.
Rahatlatıcı bir mağaza atmosferi, unutulmaz bir müşteri deneyimi yaratabilir. Yani müşteri deneyimi, rahat bir mağaza atmosferi ile desteklenebilir.
Çalışanlar Üzerindeki Etkisi
Mağaza atmosferinin bir unsuru olan çalışanlar, aynı zamanda mağaza atmosferinden etkilenmektedirler. Bu konuyla ilgili yapılan bir çalışmalarda da atmosferin çalışanları nasıl etkilediği ele alınmıştır.
Uluslararası tanınmış giyim mağazalarında çalışan 13 çalışanla derinlemesine mülakatla içerik analizi gerçekleştirilen bir çalışma yapılmıştır. Çalışanların çevresel faktörler nedeniyle kaçınma davranışları benimseyebileceği ortaya koyulmuştur. Özellikle, müzik programında çeşitlilik olmaması, müzik türünün satış elemanlarının müzikal tercihleri ile uyumsuzluğu, aynı ritimlere uzun süre maruz kalma çalışanları olumsuz etkilemektedir. Görev karmaşıklığı ve kalabalığın çalışanların tutum ve davranışsal tepkilerini etkileyebileceği görülmüştür. Ek olarak, satış ekibi arasındaki ilişkilerin çalışanların tepkilerini etkilediği bulunmuştur.
Tüketici Davranışlarına Etkisi
Kokulu bir mağaza ortamı ve kokusuz bir mağaza ortamındaki değerlendirmeler ve davranışlar arasında bir fark olduğu çalışmalar sonucunda görülmüştür. Bir kokunun varlığı veya yokluğu değerlendirmeleri ve davranışları etkilemektedir. Ancak kokunun ne olduğu daha az önemli görünmektedir. Kullanılan özel kokular ve konunun cinsi, kokunun varlığı kadar önemli bulunmamıştır. Benzer şekilde, kokunun yoğunluğu (uç noktada olmamak kaydıyla) tüketici davranışlarını dramatik bir şekilde etkilememektedir. Ortam kokusunun perakende müşterileri için gelişmiş bir öznel deneyime yol açabileceği görülmüştür. Tüketicilerin malları incelemek, sırada beklemek veya yardım beklemek için harcadıkları zaman, çevreye ortam kokusu getirilerek gerçekte olduğundan daha kısa gösterilebilir.
Literatürde yapılan geçmiş çalışmalar, perakende tüketicilerinin perakende yönetiminin yarattığı atmosfere bağlı olarak belirli şekillerde davranmaya teşvik edilebileceğini açıkça göstermektedir. Atmosfer tüketicilerin davranışlarını etkileyebilir. Ancak tüketiciler her zaman bu unsurların hepsinin farkında olmayabilirler. Yani, tüketiciler üzerinde bir etki yaratmak için atmosferin belirli unsurlarının her zaman bariz olması gerekmemektedir. Bazen, tüketicilerin mağaza içindeki davranışlarını değiştirmek için perakende ortamında sade ve ince değişiklikler yeterlidir.
Satın Alma Kararına Etkisi
Mağaza atmosferi satın alma davranışını en az üç şekilde etkileyebilmektedir.
1. Atmosfer dikkat yaratan bir ortam işlevi görmektedir. Bu nedenle, bir satıcı, firmasını diğerleri arasında öne çıkarmak için renkleri, sesleri ve hareketi kullanabilir.
2. Atmosfer, satıcının potansiyel ve gerçek müşterilere firma hakkında çeşitli şeyler ifade ettiği bir mesaj oluşturma aracı olarak hizmet edebilir. Mağazanın hedef kitlesini, müşteriler için ilgi düzeyini vb. iletir. Atmosfer, satıcı seçiminin temeli olarak satıcı farklılıklarını fark etmelerini sağlayan alıcılara ayırt edici uyaranlar sunar.
3. Mağaza atmosferi duygulanım yaratan bir ortam işlevi görebilir. İşletmenin renkleri, sesleri ve dokuları, satın alma olasılığına olumlu katkıda bulunan içgüdüsel tepkileri doğrudan uyandırabilir. Atmosferin zengin bileşenleri, alıcılarda belirli mallar, hizmetler veya deneyimler için iştah yaratabilir. Bu duyguları artıran hisleri tetikleyebilir. Bu bakımdan atmosfer, davranışsal niyetleri gerçek satın alma davranışına dönüştürmeye yardımcı olan çok özel bir durumsal faktör rolü oynamaktadır
Mağaza Sadakatine Etkisi
Mağaza atmosferi ile birlikte ele alınan bir diğer konu da mağaza sadakatidir. Bu konuda yapılan bir çalışmada 623 kişi ile 2010-2012 yıllarında online anket gerçekleştirilmiştir. Mağaza atmosferinin, mağaza memnuniyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. Bu sayede mağaza sadakati üzerinde dolaylı olarak olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca, sonuçlara göre mağaza atmosferinin, mağaza sadakati üzerinde doğrudan etkisi de bulunmaktadır.
Bunun yanı sıra, memnun olmayan müşteriler üzerinde mağaza atmosferinin, mağaza sadakatine bir etkisi yoktur. Ayrıca mağaza sadakatinin üzerindeki mağaza atmosferinin rolü zamanla azalır, çünkü; mağaza sadakati, mağaza memnuniyetinden, atmosfere nazaran çok daha fazla etkilenmektedir. Bu, perakendecilerin mağaza atmosferinin gelişimini sürekli yeniliklere dayalı ve dinamik olması gerektiğini göstermektedir. Atmosfer, uzun vadeli bir yatırım olarak düşünülmelidir. Mağaza atmosferinin sürekli izlenmesi ve tüketicilere uyarlanması gerekmektedir. Personelin nazik ve yardımseverliğindeki iyileştirmeler, teknik yeterlilikleri, müşteriler iyi bir mağaza atmosferi algısı geliştirmek için kritiktir. Ayrıca, mağaza düzenini ve teşhirlerin kalitesini modernize edilebilirsiniz. Ek yatırımlar, alışverişin kalitesini iyileştirmek ve müşterinin belirli bir mağazanın müşterisi olma arzusunu artırır.
Mağaza atmosferiyle ilgili özet bilgiler için Mağaza Atmosferi Sunumu sayfasını ziyaret edebilirsiniz.