Marka unsurları nedir sorusu ve marka unsurlarının neden önemli olduğu pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Bunun sebebi; güçlü bir marka oluşturabilmek için bir markanın marka unsurlarının tamamına sahip olması gerekir. Ayrıca her bir marka unsuru özenle seçilmeli ve dizayn edilmelidir, çünkü marka unsurları çoğunlukla ömür boyu değiştirilmeden kullanılır.
Marka Unsurları Nedir?
Öncelikle iki pazarlama gurusu olan Kotler ve Keller’in kaleminden marka unsuru tanımına bakalım;
“Marka unsurları; marka isimleri, URL’ler, logolar, semboller, karakterler, sözcüler, sloganlar, tanıtım müzikleri, ambalajlama ve işaretler gibi markayı rakiplerinden farklılaştıran her şeydir.”
Kotler & Keller
Şimdi de bu marka unsurlarının detaylarına bakalım.
1. Marka İsmi
İnsanlar sizi marka isminizle tanırlar ve bilirler. Marka imajı kişilerin zihninde böyle yer edinir. Bu yüzden marka adının diğerlerinden ayrı ve hatırlanabilir olması gerekir. Coca Cola, Yahoo!, Microsoft, McDonald’s gibi isimler zihinlerde bu şekilde belirgin ve hatırlanabilir bir hal almışlardır.
Seçilen marka isminin tüketicinin zihninde başka kimsenin sahip olmadığı bir kelime olması önemlidir. Marka adı, tüketici zihninde ürüne çok yakından bağlı olduğu için, pazarlamacıların daha sonra değiştirmesi en zor marka öğesidir. Sonuç olarak, marka isimleri genellikle seçilmeden önce sistematik olarak araştırılır.
“Marka isimleri belirlenirken çeşitli yöntemler kullanılabilir. Satılan ürünün kullanım amacını belirten anlamlı kelimeler (Çaykur, Camsil vb.), veya kelime anlamı olmayan ama kulağa güzel gelen kelimeler (Watsons, Persil) olabilir. Bunların dışında; satılan hizmetin özellikleri ile alakası olmayan (Apple, Pegasus), mahsulün nitelik ve fonksiyonunu gösteren (Otokoç, Arçelik), yabancı dillerdeki kelimelerden faydalanılan (Pronto, Gratis), şirket sahibine ait olan (Elie Saab, Tommy Hilfiger) veya şirketin isminin baş harflerinden meydana gelen (BMW, BMC) çeşitli marka isimleri seçilebilir. Markaya isim verirken bu seçeneklerin hepsi de kullanılabilir. Önemli olan kısım markaya belirlenen ismin gerek piyasada, gerek tüketiciler arasında kullanıldığında satılan ürünü hatırlatması ve kullanım amacını belirtmesi için gerekli tanıtımların yapılmasıdır. Diğer önemli nokta ise satış amaç ve politikalarına hizmet etmesidir.”
Işıl Karpat Aktuğlu – Marka Yönetimi – Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler
Marka adıyla ilgili daha fazla bilgi için “Marka Adı Nedir ve Neden Önemlidir?” yazısına göz atabilirsiniz.
2. URL
Marka oluşturmada diğer bir unsur da markanın web adresidir. Bir web adresinin ideal şekli “www.markaadi.com” veya “www.markaadi.net” olmalıdır. Bu, marka için internet taramalarında büyük avantaj sağlar; markanın tanınırlığını kullanır. Bu avantajın sağlanamadığı durumlarda müşteriler alternatif markalara yönelebilir. Bu da marka için gerek müşteri kaybı, gerekse reklam giderleri gibi ekstra harcamalara sebep olur.
3. Logo
Aklınıza gelen ilk marka hangisi? Muhtemelen o markayı düşünürken logosu da aklınıza gelmiştir. İşte güçlü markaların en belirgin özelliklerinden birisi de budur; güçlü, akılda kalıcı ve basit logolar.
Güçlü kelime işareti olan markalara Coca-Cola, Nike, Apple gösterilebilir. Soyut logolara Mercedes markasının yıldızı, Rolex’in taçı ve Olimpiyatların halkası örnekleri verilebilir. Bu konuyla ilgili detaylı bilgi için “Logo Çeşitleri ve Örnekler” yazısına bakabilirsiniz.
Bazı logolarda amblem de vardır.Logonun olmadığı durumlarda bile amblem markayı hafızalarda tutabilir
Konuyla ilgili detaylı bilgi için “Logoların Teknik Özellikleri ve En İyi Marka Logoların 7 Ortak Özelliği” ve ” İyi Bir Marka Logosunun Avantajları” yazılarına bakabilirsiniz.
4. Semboller
Marka unsurlarından bir diğeri de semboldür. Marka iletişiminde sembol kullanılması doğru bir tutumdur. Birçok marka, niteliklerinin markaya aksettirileceğini düşünerek, ünlü birisini marka yüzü olarak belirler ve bir sözleşme ile markaya bağlar ve sembol olarak kullanır.
5. Karakterler
Karakterler, insan ya da gerçek yaşam özelliklerini alan özel bir marka sembolünü temsil eder. Marka karakterleri genellikle reklam yoluyla tanıtılır ve sonraki reklam kampanyalarında ve paket tasarımlarında merkezi bir rol oynayabilir.
Marka karakterlerine örnek olarak Çelik (Arçelik), Kanguru (Migros), Koç Başı (Koç Holding), Ugi (Garanti Bankası) verilebilir.
Ayrıca Michelin lastik markasının yıldızı olan lastik adam Bibendum ödüllü bir karakterdir. 2018 yılında Amerika’nın en önemli pazarlama ve iletişim etkinliği Advertising Week’te “Milenyumun İkonu” olarak ödül kazanmıştır.
6. Sloganlar
Güçlü markaların güçlü sloganları vardır ve müşterilerin aklında kalırlar. Sloganlar da marka isimleri gibi, marka değeri oluşturmak için son derece verimli kısa yol araçlarıdır. Sloganlar, tüketicilerin markanın ne olduğunu anlamaları ve onu özel kılan anlamını kavramalarına yardımcı olmak için “kanca” görevi görebilir.
“Just do it”, “Das Auto”, “Think different”, “Bir dünya markası”, “Connecting People” ve “Ateş seni çağırıooo” başarılı sloganlar arasında gösterilebilir.
7. Tanıtım Müzikleri (Jingle)
Marka unsurlarından birisi olan tanıtım müzikleri marka için yazılan müzikli mesajlardır. En bilindik marka cingıllarına örnek olarak Eti’nin “Bir Bilmecem Var”, Turkcell’in “Turkcell’le bağlan hayata, hayata bağlan Turkcell’le” jingle’ları verilebilir.
8. Ambalaj
Ambalaj özellikle ürünlerin marka imajı açısından önemli bir marka unsurudur. Koruma işlevini yerine getirirken göze de hoş gelmeli, markanın kendi kimliğini yansıtmalıdır.
Ambalajlar bazı özel günlere için değiştirilebilir veya modife edilebilir. Örneğin; Coca Cola olimpiyat oyunları, yılbaşı gibi özel günlere göre ambalaj tasarımlarında değişiklik yapan firmalardan bir tanesidir. Ayrıca isimlere yer verdiği bir serisi de oldukça ilgi gördü. Hatta Nutella ve Tadelle da aynı uygulamayı kendi ürün ambalajında denedi.
Marka unsurları nedir ve neden önemlidir sorusunu netleştirdikten sonra göz atmamız gereken bir konu daha var. O da bu unsurları belirlerken dikkat etmemiz gereken kilit noktalar;
Marka Unsurlarını Seçerken Dikkat Edilmesi Gerekenler
Marka öğelerinin seçiminde dikkar edilmesi gereken altı nokta yer alıyor. Bunlar:
- Akılda kalıcılık
- Anlamlı olma
- Çekicilik
- Aktarılabilirlik
- Uyarlanabilirlik
- Korunabilirlik
Kotler ve Keller’in çalışmalarında bahsettikleri bu maddelerden ilk üçü marka sermayesinin oluşturulması ile ilgiliyken, diğer üç madde ise savunma amaçlı, marka sermayesini korumaya ve kuvvetlendirmeye yöneliktir.
Yukarıdaki kısımda bahsedilen 8 marka unsuru belirlenirken bu 6 maddeye uygun olması markanın sürdürülebilirliğine katkı sağlayacaktır. Ancak şunu da unutmamak gerekir ki; başarılı marka unsurları tasarımı başarılı marka olmanın garantisi değil, sadece bir adımıdır. Markanın her pazarlama kampanyasında ve hatta her pazarlama kararında marka unsurlarıyla çelişen işler yapmadığından emin olması gerekir. Ayrıca bir diğer önemli nokta da marka unsurlarının “çok önemli bir neden olmadıkça” değiştirilmemesi, mümkünse küçük değişikliklerle güncelliğinin sağlanmasırdır.