Pazarlama ve din ilişkisi uzun yıllardır biliniyor ve markalar tarafından farklı şekillerde kullanılıyor. Bu pazarlama yöntemi, müşteriler tarafından samimi bulunduğu sürece de işe yarıyor. Güçlü markaların beynimiz tarafından nasıl algılandığını gösteren bir deneye göz atalım.
Marka ve Din Beynimizde Aynı Etkiyi Yaratıyor
fMRI teknolojisinin pazarlama araştırmalarına destek olarak kullanılması ve nöromarketing kavramının hayatımıza girişi bizi bir çok ilginç bilgiyle karşı karşıya getirdi. Buyology kitabında Martin Lindstrom’un markalarla ilgili yapmış olduğu bir çalışma da bu yazımızın temelini destekliyor.
Lindstrom’un çalışmasında iki farklı kategoride (güçlü ve zayıf etkiler yaratması beklenen) markalar seçiliyor. Bu markalar ve dinsel sembollerle ilgili görseller rahibeler ve erkeklerden oluşan gruplara gösteriliyor ver beyin aktiviteleri izleniyor.
Çalışmanın sonucunda dinsel sembollerle, Apple, Coco-Cola ve Ferrari gibi güçlü markaların görsellerinin insanların beyninde aynı noktaları aktive ettiği görülüyor.
Yani İsa figürünü gördüklerinde beyinlerinde oluşan duygu ile Coco-Cola içerken beyinlerinde oluşan duygu aynı.
Markalar kendilerini bir dini ya da inancı temel alarak konumlandırabiliyorlar. Bu onların tüketicinin beyninde özel bir yere hitap etmelerini, yukarıdaki örnekte olduğu gibi, sağlayabiliyor. Bunu yaparken de farklı yöntemler kullanabiliyorlar. Örneğin; bir marka ürünlerinin ya da hizmetlerinin tamamen o inanca uygun olmasını ön plana çıkarırken, bir başka marka ise ürün ya da hizmetlerini inançtan bağımsız olarak kurgularken bunu müşterilere farklı şekillerde hissettirebiliyor. İşte farklı örneklerle pazarlama ve din ilişkisi.
Şehir Pazarlaması Örneği: Rio de Janerio ve Kurtarıcı İsa Heykeli
Brezilya’nın ikonu haline gelen Kurtarıcı İsa Heykeli aynı zamanda Dünyanın Yeni 7 Harikası arasında yer alıyor. Her gün 5.000 kişi tarafından ziyaret ediliyor. Heykelin yapılı çoğunlukla Brezilyalı Katolikler’den gelen bağışlarla desteklendi, 1922 yılında başlanan inşa süreci ise 1931 yılında tamamlandı. Her ne kadar heykelin yapılış amacı en başta şehrin tanıtımı olmasa da nihayetinde şehrin tanınırlığı ve turistik değeri için önemli bir eser haline geldi. Öneli günlerde heykelin üzerine yansıtılan ışıklarla da heykel düzenli olarak adından söz ettirmeyi ve turistlerin ilgisini çekmeyi başarıyor. COVID-19’daki çalışmalarını taktir etmek amacıyla son olarak heykele doktor efekti veren ışık yansıtıldı.
Hristiyanlar için önemli merkezlerden birisi olan Vatikan da her yıl milyonlarca turisti ağırlıyor. Papalık merkezi olmasının yanı sıra bu durum onu aynı zamanda bir turizm merkezi haline de getiriyor. Kudüs, Mekke, Varanasi, Pushkar gibi şehirlerin ekonomisinde de dini merkezler olmalarının etkisi yadsınamaz.
Ülkemizde de bulundukları şehirlerin marka değerini artıran dini merkezler bulunuyor. Ayasofya, Efes Antik Kenti gibi sembollerin yanı sıra Tirilye (Mudanya) ve Gökçeada gibi ilçelerimizde her yıl düzenlenen ayinler bir çok yabancı turistin ülkemize gelmesini ve yurt dışındaki tanınırlığını sağlıyor.
Alışveriş Merkezi Örneği: Hobby Lobby
Hobby Lobby ABD’li dev bir market zinciri olmasının yanı sıra koyu Hristiyan tavrı ve Yahudi karşıtlığıyla adından söz ettiren bir marka. Pazarlama ve din ilişkisi konusunda ise güzel bir vaka. Sert açıklamaları ve uygulamaları nedeniyle birkaç kez davalık olmasına rağmen mağazanın sahipleri inançlarına vurgu yapmaktan hiç vazgeçmediler ve kendi inançları ile markayı özdeşleştirdiler. Pazar günleri kapalı olan mağaza, alışveriş sırasında da müşterilerine kilise müzikleri dinletiyor.
Ayrıca National Bible Associaton’ın şirket başkanı olan Steve Green’e “Kutsal Kitap Ödülü” sunması şirketin adının duyulması için önemli bir etki yarattı.
Avrupa ya da Kuzey Amerika ülkelerinde Müslümanlar ve Yahudiler tarafından kurulmuş, tamamen inançlara uygun ürünler satan marketlerle karşılaşmak mümkün. Ayrıca ülkemizde de BİM ve A101 de “ucuzluk marketi” statüsünün yanı sıra İslami duyarlılığı yüksek marketler arasında yerlerini alıyorlar. Alkol satışı yapmayarak, cuma namazı saatlerinde mağazalarını kapatarak dini duyarlılıklarını gösteriyorlar. Bu iki marka pazarlama ve inanç arasındaki ilişki için güzel örnekler teşkil etmektedirler.
Forever 21
Son moda kıyafetleri çok uygun fiyatlara satan ABD’li giyim mağazası da dini ögeleri kullanıyor. Markanın alışveriş poşetlerinin altında “Tanrıya ve onun biricik Oğlu’na inanan herkes ölümsüz bir hayata sahip olacaktır.” yazısını görmeniz muhtemel.
Dev Otel Zinciri: Marriott
5 yıldızlı otel zinciri Marriott, ABD’de standart olan otel odalarında İncil bulundurma geleneğini bir adım ileriye taşıyarak “The Book of Mormon” kitabını da ekliyor. Bu sayede Marriot Mormon inancını ön plana çıkarıyor. Ayrıca otel zinciri odalarındaki yetişkin yayını içeriklerini de kaldırma kararı aldı.
Ülkemizde de İslami değerlere uygun olmalarını ön plana çıkaran oteller var. Caprice Thermal Palace da bu otellerden birisi. Uzun yıllardır İslami koşullara göre işletilen otel, İslami değerlere uygun tatil arayışında olan müşteri segmentine hitap ediyor. Jolly Tur, ETS Tur gibi tatil satan firmalar da müşteri segmentini kaçırmamak için bu kategoriye sayfalarında yer vererek İslami duyarlılığı yüksek müşteri grubunu da sitelerine çekiyorlar.
Restoran Örneği: IN-N-OUT
ABD’nin en ünlü hamburgercilerinden birisi olan IN-N-OUT Burger’ın sahipleri koyu Hıristiyan olmalarıyla bilinirler. Ayrıca restoranda yemek yerken karton bardakta, hamburger kağıdında, patates kızartmasının kartonunda ya da pipetin kağıdında İncil’den mısralarla karşılaşma ihtimaliniz var.
Hristiyan İnancına Uygun Arkadaşlık Sitesi: Eharmony
Eharmony, arkadaş ve eş arama siteleri arasında kendisini “Hristiyan inancına uygun olma” özelliğiyle farklılaştıran bir site. Bir ara eşcinsellere dini nedenlerle hizmet vermemesi nedeniyle mahkemelik oldu. Yasaların zorlamasıyla ve yoğun tepki nedeniyle eşcinseller için compatiblepartners.com sitesini kurdu.
Pazarlama ve din ilişkisi üzerine kurulan bu sitelerin ülkemizde de örneklerini görmek mümkün. istanbul.net ve gonuldensevenler.com bu sitelere örnek olarak verilebilir.
Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar
Din ve inanç insanların oldukça hassas oldukları bir konu. Aynı zamanda da tüketici davranışlarını şekillendiren etkenler arasında yer alıyor. Bu yüzden de markaların konumlandırma stratejileri ya da müşteri hedef kitlesini yakalamak için tercih edilebiliyor.
Ancak bir markayı, ürün ya da hizmet olması fark etmeksizin, dini ögelerle desteklerken samimi görünmek oldukça önemli, aksi taktirde müşteriler er ya da geç bu durumu fark edip markadan uzaklaşacaklardır.
Bir ürünü bir inanç ya da dinle bağdaştırmak için ille de o değere inanıyor olmak illaki gerekmez, bir dinin mensubu olan marka sahibi, farklı bir dinin mensuplarını markasının hedef kitlesi olarak belirleyebilir. Burada önemli olan noktaların başında dürüstlük geliyor. En başından beri kimliğini saklamayan marka sahibi, “-mış gibi” yapan marka sahibine göre marka için daha yararlı olacaktır, tabi markayla çelişen hareketlerden uzak durduğu sürece.
Diğer bir nokta ise hedef kitleyi doğru ve detaylı tanımak. Markanın özdeşleştirildiği inancın önemli günleri bilinmeli, hassas olduğu noktalara uymayan adımlardan kaçınılmalı. Örnek olarak Hinduları hedefleyen bir makyaj markası ürünlerinde kullanacağı hayvansal ürünlerin çeşitlerini bir kez daha gözden geçirmeli.
Çok önemli ve en hassas nokta da bir grubu cezbetmeye çalışırken başka bir müşteri segmentini rencide edici bir davranışta bulunmamak. marka, hiç bir zaman o segmenti hedeflemeyecek bile olsa hem ahlaki hem de yasal sorunlarla karşılaşma ihtimalinden dolayı üslubunu doğru ayarlamalı. Hobby Lobby market zinciri örneğinde olduğu gibi Hristiyan müşterileri kazanmaya çalışırken farklı inançları aşağılamak yasal sorunlara yol açabileceği gibi, uzun vadede kendi müşteri segmenti için de itici bir durum oluşturabilir.
Müşterileriyle daha sıkı bağlar kurmak isteyen marka, önemli günler için etkinlikler düzenleyebilir. Her ne kadar artık kapitalizmin simgesi haline gelmiş olsa da Noel Baba figürü , ABD’de Noel zamanında mağazalarda karşınıza hediye dağıtırken çıkabiliyor. Bu da insanlardaki “Noel Ruhu” ihtiyacını tatmin eden bir marka bileşeni haline geliyor. Bu örneği her markanın ürün ya da hizmet kategorisine göre genişletmek mümkün.
Pazarlama ve Din İlişkisi Hakkında Uzman Görüşleri
Ünlü marka danışmanı ve gurusu, “Buyology” ve “Smal Data” gibi önemli eserlerin yazarı Martin Lindstrom her geçen gün daha fazla markanın dini öğeleri taklit edeceğini düşünüyor ve ekliyor;
“Gelecekte batıl inançlara oynayan markalar daha çok satacak.”
Martin Lindtrom
Marka ve din konularıyla ilgilenen ve “Şirket Dini” kitabının yazarı olan Jesper Kunde de dinin pazarlamanın bir parçası olduğunu düşünenlerden. Kitabında da Harley-Davidson markasını motorsiklet dini, McDonald’s markasını burger dini, Microsoft markasını yazılım dini ve Disney markasını da çizgi film dini olarak nitelendiriyor. Marka uzmanlarına da bir öğütte bulunuyor;
“Kendinize inanın, markanıza inanın, düşlerinize mutlaka inanın… Ve manevi değerleri hafife almayın.”
Jesper Kunde
Uğur Batı da “Tüketici Davranışları” kitabında bu konuyla ilgili düşüncelerini paylaşıyor. Apple, Nike ve Harley-Davidson gibi markaların ritüelleri ile birlikte düşünüldüğünde din ile benzerlikleri olduğunu belirtiyor ve ekliyor;
“Apple yıllardan beri yürüttüğü başarılı iletişim stratejisi ve ritüel haline gelen tanıtım günleri sayesinde gözümüzde güç ve ihtişamı simgelerken, Nike da yarattığı efsanevi simgeler ve öykülerle gizemi ve Harley-Davidson da aidiyet duygusunu sembolize etmektedir. Gizem ile ilişkilendirebileceğimiz bir marka daha vardır ki, efsanevi formül hikayesi bulunmaktadır: Coca-Cola.”
Uğur Batı
Markayı güçlendiren bir çok unsur mevcut, bunlardan birisi de Marriot Otel zinciri gibi dinle ilişkilendirilmesi ya da Harley-Davidson örenğinde olduğu gibi bir çeşit din haline getirilmesi. Tabi ki bütün bu markaların başarısını inancın pazarlamaya dahil edilmesine bağlayamayız ancak katksını da göz ardı edemeyiz. Marka hikayelerinden öğrenecek ve alınacak çok dersimiz var…
Birilerine ilham olması dileğiyle…
