Nöromarketing

Nöropazarlama nedir sorusunu cevaplamadan önce Phliph Kotler’in sözünü inceleyelim.

Müşteriyi elde tutmanın temeli müşteri tatmininin sağlanmasıdır.

Philip Kotler

Peki müşteriyi tatmin ettiğimizi nasıl anlarız? Anketle mi? Müşterilerin söylediklerine güvenebilir miyiz?

Ya müşteri de aslında ne düşündüğünü bilmiyorsa?

Pazarlamacılar uzun yıllar bu sorunun cevabını merak ettiler. Çünkü tüketicilerin söyledikleriyle davranışları uyuşmuyordu. Beğendiklerini ve gerçekten beğendiklerini düşündükleri ürünleri almıyorlardı. Tüketicilerin kendilerinin bile farkında olmadıkları bir düşünce sistemleri vardı. Pazarlamacıların bu düşünce sistemini anlamak için tüketicilerin beynine girmesi gerekiyordu.

Ve sonunda bilim pazarlamanın imdadına yetişti ve tüketicinin beyninde neler döndüğü konusunda bilgi sahibi olmaya başladık: Nöromarketing yani namı diğer nöropazarlama çağı başladı.

Nöropazarlama nedir?

Peki bu nöropazarlama ya da nöromarketing nedir?

Teknik olarak, nöropazarlama teriminin tanımı: “Nörobilim bilgisi ve araçlarını kullanarak tüketicinin davranışını inceleyen bilimi” olarak ifade edilebilir

En basit haliyle nöropazarlama nedir sorusunun cevabı insan beyninin verdiği tepkileri fMRI, EEG gibi nöromarketing cihazları yardımıyla gözlemleyerek pazarlama çalışmaları için kullanılması olarak söyleyebiliriz.

Nöromarketing bir pazarlama araştırması yöntemidir.

Nöromarketing kavramını daha açık ifade etmek gerekirse deneklerin baş bölgelerine elektrotlar bağlayarak, fMRI cihazı ya da diğer nöropazarlama araçları kullanılarak beyin dalgaları gözlemleniyor. Beynin farklı bölgeleri, farklı duygu ya da tecrübeler neticesinde harekete geçiyor, yani korkunca ve sevinince beynimizin tepki verdiği alanlar birbirinden farklı. Pazarlama çalışmasının amacına göre nöromarketing çalışması sırasında deneklere reklam izletilebiliyor, yeni ürün testi yaptırılabiliyor, farklı ambalajları göstererek hangilerini daha çok sevdikleri ölçülmeye çalışılıyor. Bu ölçümler sonucunda da, tıpkı anket çalışmalarında olduğu gibi, pazarlama stratejisi oluşturuluyor.

Nöropazarlamayı bu şekilde tanımlayabiliriz, ancak bu bilgi ve araçların nasıl uygulandığına bağlı olarak iki farklı nöropazarlama türü olduğunu da ifade etmek gerekiyor: teorik nöropazarlama ve uygulamalı nöropazarlama.

Nörobilim bilgisini pazarlama alanına uyguladığımızda, bu teorik nöromarketing olarak adlandırılır.

Pazar araştırması yapmak için nörobilim araştırma yöntemlerini veya araçlarını (EEG, biyosensörler, ET vb.) uyguladığımızda da buna uygulamalı nöromarketing denir. Aslında bizim son yıllarda kullandığımız nöromarketing ifadesi de genel olarak uygulamalı nöromarketing kavramını refere eder.

Teorik ve uygulamalı nöromarketing araçları ile ilgili daha fazla bilgi için Bitbrain blog sitesine göz atabilirsiniz.

Nöromarketing Neden Önemli?

Nöromarketing ya da nöropazarlamanın önemi aslında bu konunun bir ihtiyaç neticesinde gelişiyor olması. Pazar araştırmaları için markalar yıllardır çok büyük bütçeler ayırıyorlar ancak her zaman araştırmalarının karşılığını alamıyorlar.

Yüzyüze anketlerde ya da telefonla anketlerde anketörlerin tüketicileri yönlendirme ihtimali mevcut. Aynı zamanda da maliyetli bir araştırma methodu. Bu nedenle firmalar online anketi kullanmaya başladılar, ancak bu anket modelinde de katılımcıların soruları okumamaları, samimi cevaplar vermemeleri gibi sorunlar oluşmaya başladı.

Odak gruplar, anketlere göre daha güvenilir bulunuyordu ancak onların da bir sorunu vardı; odak grubu yöneten kişiye göre araştırmanın sonuçları değişebiliyordu.

Tüm senaryolar olumlu geliştiğinde, yani anketör yönlendirmesi olmadığında, katılımcı samimi cevap verdiğinde odak grup yöneticisi tarafsız bir oturum gerçekleştirdiğinde bile sonuçlar firmalar için tatmin edici olmayabiliyor. Bunun nedeni pazarlamacılar tarafından yıllarca merak edildi.

Zaltman ise bu sorunun nedenini açıkladı:

Düşünme eyleminin %95’lik kısmı anıları, duyguları, düşünceleri, yahut farkında olmadığımız ya da müdahale edemediğimiz diğer bilişsel süreçleri barındıran bilinçaltı aracılığıyla gelişmektedir.

Gerald Zaltman

Gerçekten Ne Düşündüğümüzü Bilmiyoruz!

Zaltman’ın ifadesini pazarlama bilimine göre yorumlarsak, tüketicilerin bir ürünle ilgili satın alma, beğenme gibi kararlarının %95’i bilinçaltında gerçekleşiyor. Sadece %5’lik kısım mantık çerçevesinde ilerliyor.

Yani tüketiciler de aslında bilmedikleri, farkında olmadıkları bir güç tarafından yönetiliyorlar; kendi bilinçaltları.

Bu bilgiyi keşfeden pazarlamacılar da tüketicinin beyninin içine girmenin bir yolunu aradılar.

İşte tam da bu noktada nöropazarlama teknikleri pazarlama uzmanlarının imdadına koştu.

Nöropazarlama Çalışmalarının Dezavantajları

Nöropazarlama, henüz tıp biliminin tam olarak çözemediği bir organa odaklandığı için bazı sonuçların değerlendirilmesi konusunda yetersiz kalınabiliyor. En az verilerin eksik yorumlanması kadar ciddi bir durum da yanlış yorumlanması. Henüz bilgilerimiz tam olmadığı için verilerin yanlış yorumlanma ihtimalinin de söz konusu olduğunu unutmamak gerekir. Nöropazarlamanın daha aktif kullanılabilmesi için beyin hakkında bildiklerimizin de artması gerekiyor. Yani nöropazarlamanın geleceği tıp biliminin ellerinde.

Diğer bir sorun ise uygulamalı nörpazarlama yöntemlerinin (EEG, fMRI vb.) kullanımının pahalı olmasından kaynaklanıyor. Bu kaynakların kullanımı için ayrılan bütçelerle ancak sınırlı sayıda denekten bilgi toplanabiliyor. Bu durum da yaş, cinsiyet, eğitim durumu gibi değişkenler çerçevesinde değerlendirme yapmayı zorlaştırıyor. Mesela, Ramazan Bayramı ya da Kurban Bayramı döneminde reklam çalışması yapacak bir çikolata firması farklı yaş gruplarının düşüncelerini öğrenmek istediğinde bir de işin içine cinsiyet ve coğrafi bölge ilave edildiğinde bu reklam çalışması marka için pahalıya patlayabiliyor. Özellikle pazarlama bütçesi daha kısıtlı olan küçük firmalar içinse ulaşılmaz hale geliyor.

Ayrıca MIT’de yapılan bir araştırmada etnik kökenlerin, insanların beyinlerini kullanma şekillerini değiştirdiğini ortaya koydu. Çalışmada, deneklerden aynı işi yapmaları istendi. İşi yaparken Amerikalı deneklerle Doğu Asyalı deneklerin beyinlerinin farklı bölgelerinin çalıştığı tespit edildi. Bu durum da nöropazarlama çalışmalarındaki denek sayısının artırılması gerektiği sonucunu ortaya çıkardı. Çünkü her bir bireyin yetiştiği coğrafyaya göre beynini satın alma konusunda harekete geçirecek nokta farklı olabilir.

Nöropazarlama Çalışmalarının Avantajları

Pazar araştırmasında nöropazarlama, yalnızca nitel araştırmalardan daha fazla derinlik ve hassasiyet sağlıyor. Araştırmalar, nöral testlerden elde edilen verilerin, gelecekteki eğilimleri geleneksel pazar araştırmalarından daha doğru bir şekilde öngördüğünü bulmuştur. Beyin aktivitesi için fizyolojik deneklerin değerlendirilmesi, katılımcılarda kusurlu hatırlama ve sahtekârlık gibi durumların ortadan kaldırılmasını sağlıyor. İster memnun olmak, ister utanç olsun, tüketicilerin tepkileri beynin gerçekte ne düşündüğünü kesin bir şekilde yansıtmaz. Nöropazarlamanın en büyük faydalarından biri tüketicilerin marka, stil, ürün, pazar vb. konularda karar verme sürecini daha iyi anlama yeteneğini bize vermesidir.

Nöropazarlama artıları ve eksileri, pazarlama araştırmacıları ve sinirbilimciler tarafından incelenerek, bazılarının potansiyel olarak saldırgan bir teknoloji olarak kabul edilebileceği konusunda etik tartışmalara neden oldu. Bu endişeler, Nöropazarlama Bilim ve İş Adamları Derneği (NMSBA) tarafından bir takım kuralların oluşturulmasına ön ayak oldu. Bu genel kılavuz şu prensipleri içerir

• Herhangi bir nöropazarlama araştırma projesine katılanlar, kişisel verilerinin başkalarına sunulmadığından emin olacaklar,
• Nöropazarlama araştırmacıları, katılımcıları aldatamaz veya sinirbilim hakkındaki bilgi eksikliğinden yararlanamaz,
• Fonksiyonel beyin görüntülemesinde yer alan nöropazarlama araştırmacıları, rastlantısal bulgularla başa çıkmak için bir protokol açıklamalıdır,
• Nöropazarlama araştırmacıları, müşterilerin nöropazarlama anlayışlarının toplanma ve işlenme sürecini denetlemelerine izin vereceklerdir.

Nöropazarlamayla ilgili etik düzenlemeleri konusuyla ilgili detaylı bilgi için NMSBA internet sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

Nöropazarlama Pazarlamayı Nasıl Değiştirdi?

Nöropazarlama nedir sorunu cevapladık, pek, nöropazarlama pazarlamayı nasıl değiştirdi? Biraz da bu konuya yakından bakalım.

Nöropazarlamanın pazarlama alanındayarattığı etki kesinlikle küçümsenemez. Nöropazarlamanın kullanımıyla ortaya çıkan başarı öyküleri, giderek daha fazla şirketin nöropazarlama tekniklerini kullanmasını sağlıyor. Ama konuya daha şüpheci yaklaşanlar da var.

Nöropazarlamayla ilgili en başta ortaya çıkan soru işareti “etik” oldu. Nöropazarlamanın potansiyel olarak tüketiciler üzerinde istenmeyen ve etik olmayan etkiye neden olabileceği düşünüldü. Bu etki oluşsa bile aslında tüketicileri normal pazarlamadan farklı şekilde etkilemeyeceği savunuldu.

Tarih boyunca geleneksel reklamcılık ve pazarlamanın birçok biçimi rasyonel karar süreçlerini atlamak ve beynin “satın alma düğmelerine” vurmak amacıyla kullanıldı. Bu bağlamda düşünüldüğünde de, nöropazarlama teknikleri kadar ikna edici olmaları beklenir/gerekir.

Nöropazarlama bu süreci daha doğru ve güvenilir hale getirirken, tüketicileri karşılaştıkları her şeyi satın alan akılsız alışveriş-koliklere dönüştürmüyor.

Etik sadece nöropazarlamanın konusu değil ve olmamalı. Nöropazarlamanın etik yönü ile ilgili konular, geleneksel pazarlama biçimlerine de uygulanmalı.

Nöromarketing Nerelerde Kullanılıyor?

Nöromarketing nerelerde, hangi alanlarda kullanılıyor sorusunun cevabı aslında oldukça kapsamlı. İşte markaların nöromarketing uygulamasını kullandıkları temel alanlar;

• Ürünün tadı
• Ambalaj şekli
• Ambalaj boyutu
• Ambalaj rengi
• Ambalaj malzemesi
• Ürünün kokusu
• Konsepti (sağlık/çocuk/moda vb.)
• Yeni hedef gruplar
• Logo
• Raf sırası/düzeni
• Reklam müziği
• Sınırlı üretim/seri üretim vs.

Nöromarketing kullanım alanlarıyla ilgili örnekler için Nöromarketing’in 10 Kullanım Alanı yazısına göz atabilirsiniz.

Nöromarketing Yöntemleri

Nöropazarlama yöntemleri göz izleme, galvanik cilt yanıtı (GSR), örtülü önlemler, yüz kodlama, fMRI ve EEG gibi çeşitli teknikleri içerir. fMRI ve EEG, beyni taramak için kullanılan iki temel araçtır – fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), bilişsel görevlere yanıt olarak oksijenli kan akışındaki değişiklikleri, nöral aktiviteye bağlı olarak tespit ederken, EEG, beyin aktivitesini, deneğin uyaranlara tepkisini belirlemek için yakalanır ve analiz edilir.

• fMRI
• EEG
• GSR
• Yüz Kodlama
• Göz takibi (Eye Tracking – ET)

Pazarlamada En Çok Kullanılan 5 Nöromarketing Tekniği için yazıyı ziyaret edebilirsiniz.

Markalar ve Nöromarketing

Nöropazarlama nedir, ne için kullanılır, nöropazarlamanın avantajları, dezavantajları nelerdir konuları hakkında fikrimiz oldu. Şimdi en önemli konuya gelebiliriz. Markalar nöropazarlamayı gerçek hayatta nasıl kullanıyorlar?

Campbell’s Soup, Gerber ve Frito-Lay gibi markalar, ambalaj tasarımlarını yeniden canlandırmak için nöropazarlamayı kullandılar.

Tüketicilere bir ürünün ambalajı parça parça gösterilmiş ve yanıtları pozitif, nötr veya negatif olarak kaydedilmiş. Bu bilgiler daha sonra renk, metin boyutu ve görüntü gibi öğelerde değişiklik yapmak için kullanılmış.

Örneğin Frito-Lay, patates resimli mat ambalajların olumsuz bir yanıtı tetiklemediğini görmüş. Ancak cips resimli parlak ambalajların olumsuz duygular oluşturduğunu saptamış. Yeni ambalajlar tasarlamışlar ve parlak ambalajları hurdaya çıkarmışlar.

Başka bir nöromarketing vakasında da Hyundai, otuz katılımcıya EEG şapkaları vermiş. Bir saat boyunca bir araba prototipini incelemelerini istemiş.

PayPal ise hız ve kolaylığa odaklanan reklamların, güvenlik ve emniyete odaklanan reklamlara göre önemli ölçüde daha yüksek bir tepkiyi tetiklediğini keşfetti. Sonuçlara dayanarak tamamen yeni bir reklam kampanyası geliştirdi.

Nöropazarlamanın geleceği ne olacak? Şirketler başka alanlara mı yönelecekler, yoksa nöropazarlama çalışmaları hız mı kazanacak? Uzmanların nöropazarlamanın geleceğiyle ilgili tahminleri için Nöropazarlamanın Geleceği – Avantajlar ve Zorluklar yazsını ziyaret edebilirsiniz.