Yayım tarihi

Globa Pazarlamada Psikografik Segmentasyon

Psikografik segmentasyon uluslararası pazarlama alanında oldukça yaygın kullanılan bir yöntemdir. Bu pazar segmentasyonunun özellikleri nelerdir, nasıl uygulanır incelemeden önce pazar segmantasyonu nedir ona bakalım.

Pazar Segmentasyonu

Pazar segmentasyonu ya da bölümlemesi, bir hedef pazarı daha küçük, daha tanımlanmış kategorilere ayırma sürecidir. Müşterileri ve izleyicileri, demografi, ilgi alanları, ihtiyaçlar veya konum gibi benzer özellikleri paylaşan gruplara ayırmaktadır (Yesbeck, 2020). Herhangi bir mevcut segmentasyon stratejisinin gücü, piyasadaki ihtiyaçları, davranışları ve motivasyonları değerlendirme ve satın alma yolculuklarının uygun noktasında doğru mesajlaşma ile çeşitli hedeflenen tüketici gruplarına ulaşma becerisinde yatmaktadır (Talbot, 2020).

Pazar Segmentayonu Çeşitleri

Uluslararası pazarlamada pazar bölümlemesi, dış pazarda bulunan tüketicilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı gruplar şeklinde toplanması olarak ifade edilebilir. Bu açıklamaya bağlı olarak bir yurtdışı pazar bölümü, benzer ihtiyaç ve isteklere sahip fiili ve / veya potansiyel bir tüketici grubudur (Yaprakli, 2019; sy 101).  Uluslararası pazarlama bölümlemesi mikro bölümleme, makro bölümleme ve hibrit yaklaşım olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Tüketici davranışlarını anlamak için de mikro pazar bölümlemesi davranışsal, demografik, coğrafi veya psikografik olmak üzere 4 başlıkta incelenmektedir (Pressbook, 2020).

Psikografik Pazar Segmentasyonu

Psikografik pazar bölümlemesi faaliyetler, ilgi alanları, görüşler, değerler, tutumlar ve yaşam tarzlarına göre müşterileri sınıflandırmaktadır. “Müşterilerimiz ne düşünüyor ve neye değer veriyor?” ve “Müşterilerimiz hayatlarını nasıl yaşıyorlar?“ sorularına cevap vermeye odaklanmıştır (Pressbook, 2020). Psikografik segmentasyon, heterojen görünen kişilerin neden aynı ürünleri tükettiklerini anlamamıza yaramaktadır. Birçok uzman pazarlamacı, satın alma miktarı ve sıklığı, yaşam boyu değer, sadakat gibi konularda psikografik segmentasyonun en yüksek verimliliği sağlayacağını belirtmektedir (directivegroup.com, 2020). B2B pazarlamada da psikografik segmentasyonun ünvan/rol/fonksiyon temelli hedeflemelere göre daha etkili sonuçlar verdiği görülmüştür (Spenner, 2016).

Psikografik Segmentasyon Değişkenleri

Temelde beş psikografik segmentasyon değişkeni bulunmaktadır. Bunlar kişilik, yaşam tarzı, sosyal durum, EİG (Etkinlikler, İlgi Alanları, Görüşler) ve tutumlardır. Bir kuruluş, bu psikografik segmentasyon değişkenlerini, satışları artırmaya yardımcı olabilecek müşterilerin çoğunun kişiliğine göre ürünler geliştirmek için kullanabilir. Birden çok pazar için birden çok ürün oluşturulacaksa çeşitli kaynakların yatırılması gerekir. Ancak, segmentasyon yaşam tarzı temelinde yapılırsa ürün kaynaklarından tasarruf edilebilir. Bu sayede ürün geliştirme daha güvenilir hale getirilebilir. Her sosyal sınıfın kendi kıyafet, ayakkabı, yiyecek, araba, elektronik vb. seçenekleri vardır. Tercih edilen faaliyete bağlı olarak, bir araştırmacı tercih edilen ürün ve hizmetleri belirleyebilir. Ayrıca çeşitli faaliyetlere, ilgi alanlarına ve fikirlere hitap etmek için pazarlama stratejileri oluşturabilir. Her potansiyel müşteri, psikografik segmentasyon için bir değişken olabilecek farklı bir tutuma sahip olacaktır (www.questionpro.com, 2020).

VALS – Değerler, Tutumlar ve Yaşam Tarzları

Psikografik bölümleme bazı boşlukları doldurmaya yardımcı olabilmektedir. Psikografik bilgiler sıklıkla insanlara faaliyetleri, ilgi alanları, fikirleri, tutumları, değerleri ve yaşam tarzları hakkında sorular soran kapsamlı anketler aracılığıyla toplanmaktadır. En iyi bilinen psikografik anketlerden biri (başlangıçta “Değerler, Tutumlar ve Yaşam Tarzları (Values, Attitudes, and Lifestyles)” anlamına gelen) VALS’dir. 1980’lerin sonunda SRI International adlı bir şirket tarafından geliştirilmiştir (Pressbook, 2020).

Bir kültür içindeki yaşam tarzı davranışı gibi emik ayrımları anlamak, genellikle kâr fırsatlarını ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, Avon, gelişmekte olan ülkelerde kapıdan kapıya kozmetik satış başarısını yakaladı. Ancak bu tekniğin modası Amerika’da nispeten geçmişti. Avon, bu ülkelerde güzellik ürünlerini yüksek oranda kullanan varlıklı kadınların genellikle gündüzleri hala evde olduklarını anlamıştır. Bu da Amerika’da modası geçen modeli gelişmekte olan ülkelerde başarı getirmiştir (Harran, Craft&Kortam, 2003; sy 432).

Dünya genelinde 2 milyarın üzerinde indirme sayısına sahip TikTok uygulamasının pazarlama stratejisi de psikografik segmentasyon üzerine kuruludur. Üyelerini, izledikleri video çeşitlerine ve dijital ayak izlerine bakarak, karşılarına çıkacak videoları belirleyen bir yapay zeka algoritmasından yararlanmaktadırlar (Khan, 2020).

Kaynaklar