Sadakat programlarının psikolojisi ilgili bir akademik çalışma sonucunda, müşteri sadakati programlarıyla ilgili önemli bir veri elde edildi ve müşteri kaybetme oranını düşürürken müşteriyi elde tutma ve sadakati iyileştirmek için basit bir teknik ortaya çıktı.
“Desteklenen İlerleme Etkisi” Profesör Joseph Nunes ve Profesör Xavier Drèze’nin çığır açan tüketici araştırmaları çalışması, sadakat programları söz konusu olduğunda yapay ilerlemenin müşteri çabalarını nasıl etkilediğini analiz ediyor.
Bu çalışma, müşteri sadakat programlarının, müşterilere “getiri kilometre taşları” sunarsa, müşterilerin markada kalma yüzdelerinin artacağını varsayarak başlıyor.
Sadakat Kartı Deneyi
İlk çalışmalarında, araştırmacılar yerel bir araba yıkama firmasında müşterilere 300 tane sadakat kartı veriyorlar. Tüm müşterilere, her arabalarını yıkatmalarında bu karta bir damga basacaklarını söylüyorlar. En sonunda da bu kartlardaki bütün alanlar tamamlandığında ücretsiz bir yıkama kazanacaklarını ekliyorlar. Bu aslında arabalarını düzenli olarak yıkatan müşteriler için bir teşvik programı olarak tanımlanabilir. Eğlence salonları ya da bazı kahvecilerin yaptıkları gibi.
Farklı özellikteki kampanyaların müşterilerin algılarını nasıl etkilediğini anlamak içinse iki ayrı türde sadakat kartı hazırlıyorlar.
İlk grup müşteriye aşağıda görüldüğü gibi üzerinde 8 damga basılacak alan olan kartlar dağıtılıyor.
İkinci gruptaki müşterilerse aşağıdaki gibi üzerinde 10 tane damga alanı bulunan kartları alıyorlar. Ancak bu alanlardan 2 tanesi önceden damgalanmış şekilde müşterilere veriliyor. Yani, ikinci gruptaki müşteriler de ilk gruptakiler gibi 8 kere daha arabalarını yıkattıklarında ücretsiz bir araba yıkama kazanabiliyorlar.
Peki aslında ikisi de aynı sonuca ulaşan bu kampanyaların müşteri üzerindeki etkisi de aynı mı olacak? Bu iki ayrı kartı alan müşterilerin yine aynı firmada arabalarını yıkatmaya devam etme oranları aynı mı olacak, yani müşteri sadakatleri eşit şekilde mi etkilenecek? İşte bu araştırmanın sonuçları sadakat programlarının psikolojisi üzerine çok güzel bir bakış açısı sağlıyor.
Kampanya detayları düşünüldüğünde iki grubun da sadakat programı dönüşlerinin eşit olması bekleniyor. Ancak sonuçlar şaşırtıcı derecede farklı çıkıyor. İkinci grubun kampanyayı, yani verilen sadakat kartı damga alanlarını tamamlama yüzdesi, birinci grubun iki katı olarak ölçülüyor.
Sekiz damga alanı olan, yani ilk gruptaki müşterilerin sadece %19’u kartlarını tamamlayacak sayıdaki ziyareti gerçekleştiriyor. Ancak, 10 damga alanı olan grubun %34’ü sadakat kartlarındaki alanları tamamlamak için zamanında araba yıkama firmasını ziyaret ediyorlar.
Peki Ne Oldu?
İlk bakışta, sonuçlar çok da mantıklı görünmüyor. İlk grubun tamamlaması için sekiz alan var, aynı şekilde ikinci grubunun tamamlaması için 10 alan olmasına rağmen ikisi önceden işaretli, yani yine 8 boş alan var. Her iki grubun da ücretsiz bir araba yıkama kazanma önce sekiz kez aynı markada arabalarını yıkatmaları gerekiyor.
Peki iki gruptaki müşterilerin geriye dönüş oranları neden bu kadar farklı?
Makalenin yazarlarına göre, ilk adımı firma tarafından atılmış olan sadakat kartı, görevin tamamlanma sürecini zihinsel olarak yeniden şekillendirdi. Sıfırdan bir şeye başlamak zorunda olmamaları, müşterilerin kartı tamamlama motivasyonlarında büyük rol oynadı.
Araştırmacılar, makalelerinde, bir hedefi tamamlamaya yaklaştıkça, bu hedefe ulaşmak için müşterilerin daha fazla çaba gösterdiklerini bulduklarını belirten diğer çalışmalardan da bahsediyorlar.
Alınacak Ders
Bu olaydan da anlaşılacağı üzere sadakat programını planlamadan önce detaylarını düşünmek gerekiyor. Öncelikle finansal yönünü doğru hesaplamak ve satışlarda zarar etmemekten öte, kardan da zarar etmemek firmanın sürdürülebilirliği için önemli.
Müşterileri sadakatini sağlamak için de kurgulanacak programın teşvik edici olması gerekli. Desteklenen İlerleme Etkisi müşterilerin programa katılımlarını artırdığı deneyde görülüyor. Bu akademik çalışmanın sonucu birçok firma için aydınlatıcı bilgiler içeriyor. 8 boş alan sunmak yerine, 2 tanesi firma tarafından tamamlanmış 10 alanlı bir kart müşteriler için daha teşvik edici.
Boşluk tamamlama kartlarında uygulanan bu sadakat programlarının psikolojisi puan biriktirme sadakat programları için de uyarlanabilir. Bazı markalar müşterilere kartı aldıklarında basit görevler veriyorlar ve onların çok kolay şekilde puan kazanmalarını sağlıyorlar. Bu makaledeki örnekten de yola çıkarak başlangıçta bu kartlara cüzi bir miktarda da olsa puan tanımlamak müşterilerin alışveriş yapmak için geri dönme oranlarına daha olumlu katkılar sunabilir.
Sadakat Programı Örnekleri
Benzer bir sadakat kartı uygulamasını kahve firmaları da kullanıyorlar. Cafe Nero da bu firmalardan birisi. Müşterilerine, her kahve alımları sonrasında bir damga basılacak kartlar veriyorlar ya da aynı düzeni takip edebilecekleri kendilerine ait bir uygulama sunuyorlar. Kartların üzerinde 9 damga alanı bulunuyor. Bu kart tamamlama görevinin sonunda da müşterilerine istedikleri içeceği, istedikleri boyutta ücretsiz olarak veriyorlar. Bu sayede de müşterilerini tekrar mağazalarına çekme ihtimalleri artıyor. Nero, bu uygulamayı uzun yıllardır devam ettiriyor. Bu sadakat programı uygulamasının getirisi, maliyetinden daha fazla olduğu, kampanyanın devam etmesinden de anlaşılabilir.
Aynı şekilde iş merkezlerinin civarındaki bazı restoranlar da kendi sadakat kartı uygulamalarını kullanıyorlar. Bu sayede her öğlen yemek yiyeceğini bildikleri kişilerin, sınırsız seçenek arasında kendilerini tercih etmeleri için, onlara bir neden veriyorlar.
