Lüks giyim markaları büyük bir tehditle karşı karşıyalar. Koronavirüs’ten en çok etkilenen markaların başında, İngiliz lüks giyim markası Burberry geliyor. Krizin başlangıcıyla insanların evden çıkmaya korkması, getirilen sokağa çıkma yasakları ve ulaşım kısıtlamaları markaların müşteri trafiğinin düşmesine neden oldu.
Burberry Çin’ de mart ayı itibariyle mağazalarının %38’ini kapatmak zorunda kaldı. Açık kalan mağazalarında ise müşteri trafiği %80 düştü.
Konular
Burberry Krizden Neden Bu Kadar Çok Etkilendi?
Lüks Markaların En Büyük Alıcıları Çinliler
Yatırım bankası Jefferies, Çinli alıcıların 2018 yılında küresel olarak lüks mallara harcanan 281 milyar Euro’nun %40’ını oluşturduğunu ve geçtiğimiz yıl sektördeki satış büyümesinin de %80’ini gerçekleştirdiğini belirtiyor. Çinlilerin dünyada lüks müşteri demografisi içinde en hızlı büyüyen grup olduğunu da ekliyor.
Burberry yönetim danışmanı Bain & Company’ye göre Çinli müşteriler, ülke içindeki ve dışındaki harcamaları hesaba katıldığında küresel lüks harcamaların yaklaşık üçte birini yapıyorlar.
Burberry Stratejisini Çinli Müşterileri Üzerine Kurdu
Bu bilgiler ışığında Burberry markası, geçtiğimiz yıllarda stratejisini Çin’i ve Çinli müşterileri hedef alarak oluşturdu. Çin’deki mağaza sayısını artırmakla kalmayıp, Çinli turistlerin en çok ziyaret ettikleri şehirlere mağazalar açtı. 2019 Çin yeni yılı için özel bir koleksiyon dahi hazırlayarak Çinli müşterilerine özel kampanyalar üretti.
Geçtiğimiz yıllarda yaptıkları yatırımların sonucunda, İngiliz lüks giyim markasının her 5 müşterisinden 2’si, Çinli müşterileri haline gelmişti. Kriz nedeniyle de bu müşterilerini bir süredir kaybetmiş durumda.
Burberry, satış hacminin yaklaşık 2/5’ini Çinli müşterilerinden oluşuyor.
Aynı zamanda, lüks markaların finansal krizlerin en çok lüks giyim markalarını etkilediği de bir gerçek. Çünkü, tüketiciler kriz anında lüks ihtiyaçlarından vazgeçerek, temel ihtiyaçlarına yönelim gösteriyorlar.
Çin’de lüks harcamalar aniden durdu, çoğu marka için satışlar sıfır ya da en az yüzde 80 azaldı. Koronavirüs, Çin ve Asya’nın büyümesini 2003 yılında yaşanan SARS krizinden daha fazla etkileyeceğe benziyor.
Luca Solca
Bernstein Global Lüks Ürünler Pazar Analisti
Tabi bu krizden etkilenen tek lüks giyim markası Burberry değil. Gucci, Saint Laurent ve Alexander McQueen de ciddi yaralar aldılar. Michael Kors, Versace ve Jimmy Choo’nun sahibi Capri, şubat ayında Çin’deki 225 mağazalarından 150’sini kapattıklarını ve ilk çeyrek gelir tahminlerini önemli ölçüde düşürdüklerini açıkladı.
Wells Fargo’nun tahminlerine göre Ralph Lauren mallarının dörtte birini, üst düzey dış giyim şirketi Canada Goose ise yaklaşık %10’unu Çin’de üretiyor.
Ayrıca Çin dünyanın en büyük tekstil üreticisi olma özelliğine sahip. Bunun da hem lüks markaların hem de diğer tekstil markaların raflarının ilerleyen dönemlerde boşalmasına neden olacağı tahmin ediliyor.
2020 yılının ikinci çeyreğinde Çin’ in tüketiminde yüzde 20’lik bir düşüş olduğu varsayıldığında, UBS, Louis Vuitton ve Hermès gibi markalar için hisse başına kazançlarda yüzde 3’lük bir düşüş öngörüyor.
Salgından en çok etkilenenler arasında olan lüks giyim markaları, ellerini taşın altına koyma ihtiyacı hissediyorlar. Virüsün etki süresinin kendi markalarına vereceği zararın farkındalar.
27 Ocak’ta Louis Vuitton, Çin Kızıl Haç Cemiyeti’ne 2.2 milyon Dolar verdiğini açıkladı. Birkaç gün sonra ise Richemont aynı davaya 1,4 milyon Dolar bağışladı ve Kering 1,1 milyon Dolar bağış yaptı.
Marka değeri yüksek olan lüks markalar, bolluk ekonomisinin kazananlarıydı. Ancak içinde bulunduğumuz küresel salgın krizi en çok bu alanı etkiliyor ve salgın devam ettiği sürece de etkileyecek. Markaların kriz yönetimi konusunda atacakları adımlar ileriki dönemlerde güzel uygulamalar olarak karşımıza çıkacaklar ve ders niteliğinde olacaklar.
Koronavirüs ve marka yönetimiyle ilgili detaylı yazı için…
