Marka savunucusu kavramı günümüzde markaların en çok ihtiyaç duydukları topluluklar haline geldi. Tüketicilerin yeni satın alma alışkanlığı, markaları online topluluklar içinde daha fazla yer almaya zorluyor.
Yeni Satın Alma Trendi
Google’ın yaptığı araştırmaya göre ABD’deki 10 akıllı telefon kullanıcısından 8’i mağaza içindeyken mobil araştırma yapıyor. Neredeyse birbirinin tıpatıp aynısı olan ürünler ve hizmetler hakkında karar vermek için tüketiciler artık “kalabalığın bilgeliği”ne güveniyorlar. Donanım Haber gibi forum siteleri bu toplulukların bir araya geldiği ve tüketicinin marka karşısında gücünü artıran en güzel örneklerden birisi halini aldı. Markaların bu ortamlara girip kendilerini anlatmaları ya da savunmaları neredeyse imkansız.
Benzer iş modelinden beslenen TripAdvisor da kullanıcılarına yorum yapma ve yapılan yorumları okuma şansı veriyor. Bu da kalabalığın sesinin güçlü çıkmasını sağlıyor.
Yeni ekonomik düzende tüketiciler bilinçlendikçe kafaları da karışıyor. Çünkü birçok farklı bilgiyle karşı karşıya kalıyorlar. Çoğu durumda başkalarının sözleri kendi tercihleri ve pazarlama iletişiminden çok daha fazla etki ediyor.
Marka Savunucularının Önemi
Marka savunucuları tam da bu noktada, markanın elinin yetmediği yerlerde markaların imdadına yetişiyor. İnternet ortamında birçok farklı kanalda marka hakkında yapılan olumsuz yorumlara cevap verme görevi marka savunucularına düşüyor. Markanın online dünyada her kanalda aktif olması özellikle küçük markalar için oldukça zor. Müşterilerin oluşturduğu topluluklara girmek de mutsuz müşteriler için daha da irite edici olabiliyor. Topluluklar, içlerinde markaların bulunmasına sıcak bakmıyorlar.
Olumsuz bir deneyimin paylaşıldığı bir gönderide, en samimi ve gerçekçi deneyimi yazabilecek olanlar yine o markayı deneyimlemiş olan “tecrübeli” müşteriler. Yeni satın alma trendi tecrübeli müşterilerin deneyimsiz müşterilere yol göstermesi üzerine kurulu.
F-faktörü, satın alma kararını şekillendiren en önemli bileşenlerden birisi olarak görülüyor. Markaların pazarlama ya da müşteri ilişkileri departmanlarının arkadaş ya da aile içindeki konuşmalara müdahil olma ihtimali fiziken mümkün değil. Ancak bu konuşma içerisinde bir marka savunucusunun bulunması durumunda markasını pazarlama ihtimali oldukça yüksek.
Yani artık satış yapabilmenin anahtarı marka savunucularından geçiyor.
Kotler müşterileri 3 ayrı kategoride grupluyor; ilk grup olumsuz marka savunucuları, ikinci grup pasifler, üçüncü grup ise olumlu marka savunucuları. Kotler’in “Pazarlama 4.0” kitabında da belirttiği üzere olumsuz marka savunucuları da en az olumlu marka savunucuları kadar kıymetli. Çünkü olumsuz marka savunucuları pasif kalan olumlu marka savunucularını tetikleyerek onları birer marka savunucusu haline getirebiliyorlar.
McDonald’s markası %33’lük bir seven oranına sahipken, %29’luk bir kesim markadan nefret etmektedir. Starbucks’ı sevenler ise %30’ken, nefret edenler %23. Her iki marka da bu konuda bir dengeyi yakalamış görünmekteler. Bu markalar savunucularını harekete geçirmek için kötüleyenleri kullanmaktadırlar.
Marka Savunucusu Yapılabilecek Hedef Kitleler
Marka savunucusu haline getirildiğinde en verimli şekilde markaya değer sağlayacak hedef kitleyi belirlemek firmaların işini kolaylaştıracaktır.
Gençler hem teknolojiyi iyi kullanmaları hem de yeni ürünlere kolay adapte olmaları bakımından firmalar için güzel marka savunucuları olarak kullanılabilirler. Yetişkin bireylerin risk alma davranışları gençlere göre çok düşüktür, bu da onların yeniliklere karşı çekingen kalmalarına neden olur. Bu noktada gençler çağımızda trend belirleyici rolünü üstlenmişlerdir.
Ev hanımları ise evin satın alma kararlarını veren topluluklar olarak önemli bir potansiyele sahip. Aynı zamanda erkeklerin ve kadınların satın alma davranışları arasındaki fark da kadınları bu noktada ayrıştırıyor. Erkekler mümkün olan en kısa sürede kararlarını vererek satın alma davranışını gerçekleştiriyorlar. Oysa kadınlar birçok seçeneği kıyaslıyor, birden çok temas noktasında marka ile iletişime geçip derin araştırmalar sonucunda satın alma kararını veriyorlar.
Netandaşlar (internet vatandaşları) ise interneti geliştiren, coğrafi sınırları olmayan kişilerdir. Dünya nüfusunun yaklaşık yarısı internet kullanıcısıdır. Tabi bunların hepsi internetin gelişmesine katkı sağlamadığı için netandaş olarak adlandırılamamaktadır. Netandaşlar birbiriyle sohbet etmeyi severler. Görüşlerini açıklarken agresif ya da ılımlı olabilirler. Bir markayı sevmeleri durumunda f-faktörü haline gelebilirler, nefret edenlere karşı markanın misyoneri olabilirler. Netandaşların onayından geçen bir marka mesajı, sosyal bağlantılar boyunca akıp gidecektir.
Bu üç grup haricinde markanın dinamiklerine göre belirlenecek gruplar da markaya katkı sağlayabilirler. Markanın içeriğine göre bu grupların alt grupları segmente edilerek hedeflenebilir. Böylece odaklanılacak alan küçültülerek marka savunucusuna çevirme etkinliği artırılabilir.
Marka savunucuları günümüzde markaların en çok ihtiyaç duydukları topluluklar haline geldi. Tüketicilerin yeni satın alma alışkanlığı, markaları online topluluklar içinde daha fazla yer almaya zorluyor.
Yeni Satın Alma Trendi
Google’ın yaptığı araştırmaya göre ABD’deki 10 akıllı telefon kullanıcısından 8’i mağaza içindeyken mobil araştırma yapıyor. Neredeyse birbirinin tıpatıp aynısı olan ürünler ve hizmetler hakkında karar vermek için tüketiciler artık “kalabalığın bilgeliği”ne güveniyorlar. Donanım Haber gibi forum siteleri bu toplulukların bir araya geldiği ve tüketicinin marka karşısında gücünü artıran en güzel örneklerden birisi halini aldı. Markaların bu ortamlara girip kendilerini anlatmaları ya da savunmaları neredeyse imkansız.
Benzer iş modelinden beslenen TripAdvisor da kullanıcılarına yorum yapma ve yapılan yorumları okuma şansı veriyor. Bu da kalabalığın sesinin güçlü çıkmasını sağlıyor.
Yeni ekonomik düzende tüketiciler bilinçlendikçe kafaları da karışıyor. Çünkü birçok farklı bilgiyle karşı karşıya kalıyorlar. Çoğu durumda başkalarının sözleri kendi tercihleri ve pazarlama iletişiminden çok daha fazla etki ediyor.
Brandwatch tarafından yapılan satın alma trendleri araştırmasıyla ilgili detayları bu linkten bulabilirsiniz.
Pazarlama 4.0 ile ilgili daha detaylı bilgi için…
