Marka deneyimi yani brand experience, önemi son yıllarda daha da anlaşılan, markayı rakiplerinden ayıran ve müşterinin markayla olan ilişkisini güçlendiren bir kavram. Pazarlama 4.0 kavramı ile müşteriler için kusursuz bir marka deneyimi yaratmak artık markaların öncelikleri arasında. Eskiden en kaliteli ürünü üretmek, başarılı süreçlere, İK ve IT ekibine sahip olmak farklılaşma için yeterliydi. Şimdi ise dünyanın en büyük markaları müşterilerine bir ürün ya da hizmet değil, bir marka deneyimi yaşatmayı başararak rakiplerinden farklılaşanlar.
Marka artık alınan ürün ya da hizmet değil, müşterilerinizin markanızla yaşadığı deneyimin tümü.
Başarılı Marka Deneyimi Örnekleri
Başarılı marka deneyimi örnekleri denilince ilk akla gelen şirketlerin başında Disney geliyor. Disney World’e adım attığınızda her detayı düşünülmüş ve planlanmış olan Disney deneyiminiz başlıyor.
Pampers, bir bebek bezinden öte annelerin bebekleriyle ilgili paylaşımda bulunabilecekleri bir marka halini aldı. UNICEF ile ortak sosyal sorumluluk projesi hazırlayarak çocukları gerçekten önemsediklerini gösterdiler. Pampers anneleri için bir web sitesi kurdular. Kendi markalarını bebeklerin altını kuru tutmayı sağlayan bir üründen, çocuk gelişimine katkı sağlayan bir markaya dönüştürdüler.
Apple ise marka deneyimi konusunda kesinlikle adı geçmesi gereken bir firma. Sattığı bütün ürünler birbiriyle entegre olabiliyor. Sunduğu ürünler tüketicilerin hayatını kolaylaştırıyor. Bu da müşterilerine gerçek bir müşteri deneyimi yaşatmasına olanak sağlıyor.
Marka Deneyimi Tasarımının 7 Adımı
İyi bir marka deneyimi yaşayan müşteriler hem markanızı tekrar almak isteyecekler hem de çevrelerine tavsiye ederek WOM etkisi yaratacaklar. İşte başarılı markaların arkasındaki en önemli güç olan marka deneyimini nasıl oluşturacağınızı anlatan 7 adım.
- Marka Amacının Belirlenmesi
- Müşteri Yolculuğunun Haritalandırılması
- Marka Temas Noktalarının Eşleştirilmesi
- “Önemli an “larda Marka Davranışları
- Marka Liderliği ve Uyumluluğu
- Marka Uygulamaları ve Katılım
- Marka Ölçümlemesi ve Geri Dönüşler
1. Marka Amacının Belirlenmesi
Markanın amacının belirleyebilmek için 5 kere “neden” sorusu sorulabilir.
Örnek olarak bir spor salonunu ele alırsak, herkesin egzersiz için farklı nedeni olabilir. Neden sorularının cevabı egzersiz (fonksiyonel fayda), şekillenme, antreman ve incelme (rasyonel fayda) ve çekicilik, başarı, sağlık (duygusal fayda) olarak ortaya çıkar. Firma, bu cevaplardan birisini marka amacı olarak seçmelidir. Bu sayede tek bir noktaya odaklanacak ve daha fazla müşteri değeri kazanmış olacak.
Harley Davidsoni Honda ve Yamaha kullanıcılarından farklı olarak kendi kullanıcılarının tek değil, grup halinde takıldıklarını farketti. Honda ve Yamaha kendilerini spor motorsikleti olarak tanımlarken, Harley Davidson topluluk duygusunu vurguladı ve bunu bir marka tecrübesine dönüştürdü.
Harley Davdison marka topluluğuyla ilgili daha detaylı bilgi almak için Marka Topluluğu yazısına göz atabilirsiniz.
2. Müşteri Yolculuğunun Haritalandırılması
Bir müşteri bizden ne öğrenebilir? Bizi nasıl seçer, dener ve satın alır? Müşterilere nasıl çağraz satış yapabilirim? sorularının cevapları müşteri yolculuğu haritasında yer alıyor. Marka deneyimi yaratmanın 2. adımı olan müşteri yolculuğunun haritalandırılması göründüğü kadar kolay bir iş değil. Çünkü her müşterinin, müşteri yolculuğu birbirinden farklı ve sadece satın alma anıyla sınırlı değil. Müşterinin markayla olan tüm iletişimini denkleme dahil etmek gerekiyor.
Mesela, IKEA reklamını gören birisi yeni bir koltuk almak için IKEA mağazasına gidiyor, ürünü incelemek için görevliden yardım istiyor. Sonrasında ödemeyi gerçekleştiriyor. Evinde nakliye edilen ürünü karşılıyor ve bir kez daha IKEA personeliyle temasta bulunuyor. Başka bir müşteri mağazada beğenip, online kanaldan alışverişini tamamlayabilir ya da büyük bir aracı olan müşteri kendi nakliyesini kendisi hallederek nakliye personeli ile iletişime geçmeyebilir.
Müşteri yolculuğunun haritalandırılmasındaki anahtar nokta nerede müşteri için değer yaratabileceğiniz ve bu hareketin markaya etkisidir.
3. Marka Temas Noktalarının Eşleştirilmesi
Yolculuk haritası çıkarıldıktan sonra sıra markanın temas noktalarını müşterinin yolculuğundaki “önemli an”larla eşleştirmek geliyor.
4. “Önemli an “larda Marka Davranışları
İşte zor soruların sorulacağı adıma geldik. Hangi anlar önemli ve bu anlarda marka deneyimi yaratabilir misiniz?
Giyim markalarını düşünün. Yasal düzenleme sonrası birçoğu plastik poşet kullanımına devam etti ve bu poşetler için müşterilerinden para istemeye başladı. Bazı markalar ise plastik poşet yerine kağıt torbaya geçerek yasanın esas amacına uygun hareket etti hem de müşterilerini sembolik bile olsa ücretten kurtardı. AVM’lerde kendi torbalarının daha fazla görünmesini de sağlayarak ek bir fayda da sağladı.
5. Marka Liderliği ve Uyumluluğu
Liderlik ve uyumluluk için markanın organizasyon olarak hazır duruma getirilmesini kapsayan ve belki de en uzun zaman ayırmanız gereken adımdır.
Markayı kendi içerisinde uyumlu hale getirmek için misyon, vizyon, temel değerler, slogan gibi ifadelerin tümünün gözden geçirilmesi gerekir. Bu ifadelerin her biri tek bir amacı işaret etmelidir. Ancak bu şekilde marka uyumluluğu sağlanabilir.
Ancak, değer ifadelerinin birbiriyle uyumlu hale getirilmesi markanın kendi içindeki uyumluluğu için yeterli olmayacaktır. Bunun için çalışanların da markanın amacına ve markanın karakterine uygun seçilmesi gerekir. Sadece gençlerin kullandığı bir ürününüz varsa, mağazanıza 60 yaşında birini koymak istemezsiniz. Oyun satıyorsanız, oyun ve eğlence sevmeyen bir ekip sizi destekleyemez. Firmanızın özelliklerinden birisi “eğlenceli” ise espriden anlamayan, somurtkan birisini işe almamalısınız.
6. Marka Uygulamaları ve Katılım
Marka deneyimi yaratmanın altıncı adımı marka uygulamaları ve katılım. Bu aşamada en büyük iş insan kaynakları departmanına düşüyor. Doğru noktalar için doğru personelin seçilmesi çok kritik.
Marka vaadi, öncelikle çalışanlarda başlar. Bu nedenle çalışanların marka vaadine uygun olarak seçilmesi, markanın marka vaadini gerçekleştirebilmesi için gerekli.
Marka katılımı ise 6 adımdan oluşuyor. Bunlar marka katılımının 6A’sı olarak geçiyor; dikkat (attention), farkındalık (awarenes), kabul edilebilirlik (acceptence), savunuculuk (advocacy), aksiyon (action), bağlılık (adherence). Çalışanların bu 6A’yı özümsemesi markaya kendilerini bağlı hissetmeleri, onların markayla bir bütün gibi hareket ederek, müşterilere de bunu hissettirmeleri önemli.
7. Marka Metrikleri ve Feedback
Marka performansını ölçmek için kullanılan 250’nin üzerinde metrik mevcut. Finanstan IT’ye, insan kaynaklarından satışa her birimin markaya hizmet eden görevleri var ve bunları gerçekleştirip gerçekleştirmedikleri de bu metriklerle ölçülüyor. Bu metrikler, şirketin belirlediği ortak amaç doğrultusunda oluşturulmalı.
Marka performansının ölçüldüğü, müşteri deneyimi yaratmanın yedinci ve son adımı basitçe 4 adımdan oluşuyor;
- Markanın paydaşlarıyla olan ilişkilerini kontrol et.
- Müşteri yoluculundaki “önemli anlar”daki (moment that matter) servis kalitesini kontrol et. Balance score card’taki gibi, en kötü performans gösterdiğin noktadan başlayarak performansını iyileştir.
- Hedeflerinin performansını ölç.
- Stratejik marka kontrol paneli kullanarak tüm departmanların aynı çizgide olduğundan emin ol.
Marka deneyimi oluşturmak zahmetli bir iş ancak günümüzde markaları marka yapan hizmet ya da ürünleri değil. Çünkü aynı hizmet ve üründen onlarcası var. Markaları marka yapan müşterilerine sundukları deneyim. Günün başında herkes domates satıyor olabilir, ancak günün sonunda en iyi müşteri deneyimini sunan tezgahındaki domatesleri bitirecek ve ertesi günler için de müşterileri hazır olacak.
Ürün ve hizmet ekseninde insan odaklı yaklaşıma geçen Pazarlama 4.0 kusursuz bir marka deneyimi yaratmayı zorunlu kılıyor. Pazarlama 4.0 yaklaşımı doğrultusunda markaların kendilerini artık rakiplerinden farklılaştırabilmelerinin tek yolu müşterilerine yaşatacakları marka deneyimi.
Marka deneyimi oluşturmanın 7 adımını hazırladığım yazım umarım faydalı olur.
