Sürdürülebilirlik ve Marka

Sürdürülebilirlik ve Marka

Türkiye’de iklim değişikliği konusunda endişeli olanların oranı %76.

Konda – Çevre Bilinci ve Çevre Koruma Araştırması (2018)

İklim değişikliğinin yan etkileri her zamankinden daha fazla görülebilir durumda. Ülkemizdeki insanların çevreyle ilgili kaygıları büyüyor. İklim değişikliği her yaş grubundan bireyin dikkatini ve ilgisini çekiyor. Devletlerden sürdürülebilirlikle alakalı politikalar üretmeleri ve küresel ısınma için önlem almaları bekleniyor. Markalardan sürdürülebilir üretim süreçleri ve doğaya zarar vermeyen ürünler bekleniyor. Artık sürdürülebilirlik ve marka birbirine oldukça yakın kavramlar ve daha da yakınlaşmaya devam ediyorlar.

Yeni Satın Alma Kriteri: Marka ve Ürün Sürdürülebilirliği

Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen birçok birleşen var. Fiyat, kalite, markanın güvenilirliği, marka imajı, tüketiciye sağladığı duygusal fayda… Bu kavramlar markanın oluşumundan beri tüketicilerin satın alma davranışını gerçekleştirirken göz önünde bulundurdukları etkenler. Ancak özellikle geçtiğimiz 10 yılda, son birkaç yılda çok daha hızlı bir ivmeyle, tüketicinin aklına takılan bir kriter daha oluşmaya başladı: markanın sürdürülebilirliği. Çevre dostu markalar ve ürünler, tüketiciler tarafından fark ediliyor ve en önemlisi de talep ediliyor.

Konda’nın 2018 yılında gerçekleştirmiş olduğu Çevre Bilinci ve Çevre Koruma Araştırması‘nda katılımcıların %87’si küresel ısınmanın gerçekleştiğini düşünüyor. Geçtiğimiz yıllarda ise iklim değişikliği ve küresel ısınma konusundaki farkındalığın çok daha düşük olduğu gözlemlenebiliyor. Tüketicinin çevre bilinci yükselen bir trend olarak karşımıza çıkıyor.

Yakın gelecekte, geleneksel tedarik ve satış “marjinal” bir akıma dönüşecek ve bu da sürdürülebilirliği markaların hayatta kalabilmesi için temel bir özellik yapacak.

Markalar tüketicilerin beklentilerini karşıladıkları sürece başarılı olabilcekler. (Sürdürülebilirlik ve marka)
Markalar tüketicilerin beklentilerini karşıladıkları sürece başarılı olabilcekler.

Sürdürülebilirlik ve Marka

Sürdürülebilirlik, paydaşlar arasında ortak dil, güven ve ortak vizyon geliştirilmesini gerektiriyor. İletişimin şeffaf olması, açık bilgi paylaşımı şirketlerde sürdürülebilirliğin temellerini oluşturan temel taşlar. Paydaşlar arasında net olmayan iletişim sürdürülebilir süreçlerin zarar görmesine neden oluyor. Bu yüzden şirket, tüm paydaşlarıyla tek bir vücut olmayı öğrenmeli.

Sürdürülebilirlikle alakalı projeler planlanırken pazar trendleri, doğanın ve toplumun ihtiyaçları göz önüne alınmalı. Bu projeler firmanın reputasyonuna ve müşteri algısına olumlu katkı sağlayacaklardır.

Marka performansını ve imajını sürdürülebilirlikle ilişkilendirmek marka farklılaşması için bir fırsat haline geliyor.

Müşterinin isteği ödediği paranın karşılığında daha fazlasını alabilmek. Tabi ki bu sadece fiziksel bir mal olarak düşünülmemeli. Aldığı çikolatanın bir de nesli tükenmekte olan hayvanlar için fon oluşturduğunu bilmesi, müşterinin algıladığı faydayı yükseltmeyi sağlıyor.

Unilever’in CEO’su Paul Polman’ın dediği gibi: “İşletmeler başarısız olan toplumlarda başarılı olamazlar. Özgürlük ile sorumluluk gelir. Sürdürülebilir markalar mirasa, yeteneğe ve güce sahiptir. ” Sürdürülebilirlik, bir marka stratejisi olarak insanlığın gereksinimlerine karşı sorumlu bir duruş sergilemeyi gerektirir.

“Yeşil” Marka Türleri

“Yeşil” markalar, sürdürülebilirliği uygulama derecelerine göre akademik literatürde 3 ana kategoride incelenebilir.

  1. Temel değer olarak yeşil (green as core value)
  2. Temel değere entegre edilmiş yeşil (green integrated in core values)
  3. Garanti olarak yeşil değer (green values as the guarantee)

Bu kategorilendirmenin yanı sıra Landor Associates, Newsweek ve Penn Schoen Berland yeşil markaları 4 kategoriye ayırıyor.

1.) Bilinmeyen kahramanlar – Güçlü yeşil uygulamalar yapan, ancak halk farkındalığı düşük olan markalar
2.) Yoldan geçenler – Sınırlı yeşil uygulama yapan, yeşil itibarı az olan markalar,
3.) Kaybedenler – Sınırlı sayıda yeşil uygulama yapan, kamuoyu tarafından uygulamalarının sınırlı olduğu bilinen markalar
4.) Kazananlar – Kamuoyunda tanınan güçlü yeşil uygulamalar yapan markalar.

Bu dört kategori arasında markaların olmak isteyeceği yer doğal olarak 4. grup olacaktır. Diğer 3 gruptaki firmaların 4. kategoridekiler gibi olabilmeleri için eksikliklerini bulmaları ve bu yönde çalışmaları gerekiyor. Örneğin 1. kategorideki firmaların, sürdürülebilirlik projelerini ve çalışmalarını topluma daha iyi anlatmaları, yaptıkları işleri fark ettirmeleri gerekiyor. Tabi ki sürdürülebilir bir marka olmanın amacı sadece müşterilerin ilgisini çekmek ve daha fazla satış yapmak değil. Ancak çevreye dost bir firmanın bu sayede satışlarını artırmasının ve daha fazla müşterinin de sürdürülebilir ürünlerle buluşmasının etik olmadığını kimse söyleyemez.

Sürdürülebilirlik ve Marka Değerini Güçlendirmesindeki Rolü

  • Sürdürülebilirlik, marka imajına daha derin bir anlam getirebilir ve sonuç olarak daha güçlü duygusal bağlar kurulmasını sağlar.
  • Marka farklılaşması sağlar, bu da rakipleri karşısında rekabet avantajını getirir.
  • “Yeşil kurumsal algı, eko-etiket ve yeşil ürün değeri” satın alma kararını olumlu yönde ve önemli ölçüde etkiler.
  • Sürdürülebilirlik marka tanınırlığını artırır, markaya rekabet avantajı sağlayarak gelecekte markanın karşılaşabileceği çeşitli olası riskleri azaltabilir ve finansal yapısının daha sağlıklı olmasına katkı sağlar.
  • Yeşil markalar için tüketiciler daha yüksek fiyat ödemeyi kabul ederler, bu da yeşil markalaşmanın marka değerini pozitif yönde etkilemesi anlamına gelir.
Sürdürülebiliği şirket politikası haline getiren firmalar, tüketici tarafından ödüllendirilecektir.

15 ülkede, 17 bine yakın katılımcıyla gerçekleştirilen bir çalışmada, katılımcıların yarıdan fazlası çevre konusunda sorumluluk alan firmalardan alışveriş yapmaya daha sıcak baktıklarını belirttiler. Aynı ankete katılan işçilerin %80’i ise çevre konusunda etik davranan şirketlerde çalışmak istediklerini belirttiler.

54 ülkede 1000’den fazla şirketi inceleyen bir başka çalışma ise bir şirketin marka gücü ile sürdürülebilirlik uygulaması arasında güçlü bir korelasyon olduğunu gösterdi.

En Yeşil Markalar

Interbrand tarafından 2014 yılında açıklanan “En Yeşil Markalar” listesi, hangi markaların işlerini doğru yaptıklarını görmemiz ve benchmark yaparak kendi markamızın sürdürülebilirlik yolunda doğru adımlar atmasını sağlamamı açısından faydalı olacaktır.

  1. Ford
  2. Toyota
  3. Honda
  4. Nissan
  5. Panasonic
  6. Nokia
  7. Sony
  8. Adidas
  9. Danone
  10. Dell
  11. Samsung
  12. Johnson& Johnson
  13. BMW
  14. Philips
  15. Intel
  16. Volkwagen
  17. HP
  18. Nestle
  19. IKEA
  20. Coca-Cola
  21. Apple
  22. Loreal
  23. GE
  24. Mercedes-Benz
  25. IBM
En yeşil markalar
En yeşil markalar

Başarılı Sürdürülebilir Marka İçin…

Uygun sürdürülebilir marka stratejisi, üretim, tasarım, paketleme ve konumlandırma, hedef pazarla iletişim vb. gibi çeşitli pazarlama stratejisi alanlarının tümünü kapsar.

Çevre dostu malzemeler, kağıt kullanımı ve karbon emisyonlarının azaltılması, halkın bilinçlendirilmesiyle ilgili çalışmalar ve atıkların azaltılmasına yönelik eylemlerin oluşturulması ve insanların sürdürülebilir ürünlerin yararları konusunda eğitilmesi, şirket stratejisinin görünürlüğünü ve çevre dostu markalar satın alma şansını artırır.

Sürdürülebilirlik konusundaki pazarlama stratejisi tüm şirket tarafından bilinmelidir ve ortak stratejiler oluşturulmalıdır. Yeşil marka olmanın önemini anlayan ve benimseyen çalışanlarla sonuca ulaşmak mümkün olacaktır.

Yeşil konumlandırma yoluyla oluşturulan duygusal bağlantı, tüketiciler için üç farklı değer türü sağlar; “iyi olma hissi”, “kendini ifade etme” ve “doğaya katkı”. Bu 3 duygusal bağ, tüketicileri sürdürülebilir markalara yönelten etkenlerdir. Marka imajını ve pazarlama faaliyetlerini bu duygular üzerinden yapmak faydalı olacaktır.

Çevreye Duyarlılıklarına Göre Tüketiciler

Sürdürülebilir marka yaratmak ne yazık ki satış için yeterli değil. Çevreye duyarlı ürünler henüz pazarın bir kısmı için satın alma cazibesine sahip. Bu yüzden genel kitleye hitap eden pazarlama faaliyetleri marka bütçesine ağır gelecektir. Bütçe kullanımını optimal şekilde yapabilmek için hedef kitleyi doğru belirlemek çok önemli. Sürdürülebilir ürünümüzün hedef kitlesinin belirlenmesi ve pazarlama faaliyetlerinin bu doğrultuda yapılması gerekir.

Tüketiciler, çevreye duyarlılıklarına göre 6 kategoride incelenebilir. Bu kategoriler özelinde pazarlama çalışmalarını yürütmek hem daha bütçe dostu hem de verimli olacaktır.

  1. Kampanyacılar: Sorunu kabul ederler ve çözüme katkıda bulunmak isterler, ancak değişim konusunda kötümserdirler
  2. İyimserler: Konuyu kabul ederler, çözüme katkıda bulunurlar ve çözüme inanırlar
  3. Takipçi: Değiştirmeye hazırdırlar, ancak sorunu tam olarak kabul etmezler.
  4. Karışık: Tarafsız ve karışık, ama açık fikirlidirler
  5. İsteksiz: Sorunu kabul ederler, ancak değişmeye hazır değillerdir
  6. Reddediciler: Bilgileri vardır, ancak değişmek istemezler

Bilinçli Tüketiciler Yaratmanın Önemi

Hem iklim değişikliğinin hem de bunun yan etkilerinin önüne geçilmesini talep etmek sadece tüketicilerin görevi değil. Sadece tüketiciler markalar için itici güç olmamalılar. Markalar da kendi markalarının ve “pazar”ları olan dünyanın sürdürülebilirliğini sağlamaktan sorumlular. Bu yüzden bilinçli tüketiciler yaratmak da markaların sorumluluğunda olmalı.

Markaları bilinçli tüketiciler yaratması hem doğru sürdürülebilirlik uygulamaları yapan firmaları satın alma sürecinde ön plana çıkaracaktır, hem de dünya kaynaklarının daha bilinçli kullanılmasını sağlayacaktır. Bu durum 3 tarafa da katkı sağlayacaktır; marka, tüketici ve dünya.

Sürdürülebilirlik ve marka ilişkisini son zamanlarda ülkemizde en iyi uygulayan firmalardan birisi Finish. Finish iklim değişikliğine dikkat çekerek hem tüketicileri bilinçlendiriyor hem de kendi marka algısını üste çekmeyi başarıyor.

İklim değişikliğinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi ve tüketicilerin markalardan beklentileriyle ilgili yazıyı okumak için…

Twitter
Twitter