Markayı Güçlendirmek İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi yazısında müşteri hizmetleri gurusu Zappos örneğinden kısaca bahsetmiştik. Bu yazıda da Zappos’un nasıl bu kadar başarılı bir e-ticaret firması olduğundan bahsedeceğim.
Zappos 1999’da kurulmuş Amerika Birleşik Devletleri kökenli, internet üzerinden ayakkabı satan bir firmadır. Şirket 1999 yılında “ShoeSite.com” olarak açıldı. Aynı yılın temmuz ayındaysa şirketin ismi İspanyolca ayakkabı anlamına gelen “zapattos”tan etkilenilerek Zappos olarak değiştirildi. 2000 yılında, Venture Frogs Zappos’a yatırım yaptı ve şirketin hikayesi de başlamış oldu.
Zappos’un Hikayesi
1999-2000 yılları arasında 1.6 milyon dolar kazanan Zappos, 2001 yılında önemli bir sıçrama yaparak 8,6 milyon dolar kazandı. 2004’te ise bu 184 milyon dolara ulaştı. Aynı yıl içinde genel merkezlerini San Fransisco’dan Nevada’ya taşıdılar. Buradaki amaç ise birbirini tanımayan personeli, tanımadıkları bir şehre götürerek birbirleriyle kaynaşmalarını sağlamaktı. Çünkü Tony Heish’e göre şirket kültürü doğru oluşursa, markayı en iyi müşteri hizmeti veren şirket olacak şekilde inşa etmek kendi kendine, doğal yoldan gerçekleşecekti.
İnternet alışverişine çok da sıcak bakılmayan bir dönemde Zappos 60 gün iade süresi tanıyarak müşterilerinin daha rahat alışveriş yapmasını sağladı. Bu sayede kuruluşundan sonra geçen 3-4 yıl içinde azımsanmayacak bir WOW etkisi oluşturdu.
Aynı yıl şirketin çağrı merkezi de yılın 365 günü, haftanın her bir günü ve her saati müşteriler için ulaşılabilir hale geldi. Ayrıca Zappos çağrı merkezi çalışanlarını “müşteri sadakati ekibi” olarak adlandırarak onları sıradan bir çağrı merkezinin üstünde konumlandırdı.
2005 yılında ise işe alım için 2 ayrı mülakat uygulamasına geçildi, ki bu uygulama hala daha şirkette devam ettiriliyor. Bu yöntemi önemli kılan nokta ise birinci mülakat işle ilgiliyken, ikinci mülakatın şirket kültürüyle ilgili olması. İşe alınan insanların iyi insanlar ve iyi birer çalışma arkadaşı olması Zappos için önemli.
Kurumsallaşma başlıyor
2006 yılında ise şirketin temel değerleri tüm çalışanlar da dahil edilerek bir araya getirildi ve bugün hala geçerli olan 10 maddelik Zappos temel değerleri oluşturuldu.
2007 yılında ise zamanına göre devrimci bir hamle gerçekleştirdi ve “aynı gün ücretsiz kargo” uygulamasını başlattı. Gün içinde belli bir saate kadar verilen siparişlerin, ertesi gün müşterinin elinde olması sağlandı. Operasyonel olarak bu sürecin başarılı yönetilmesinde şirket deposunun UPS Worldport’a çok yakın olması da katkı sağladı.
2008 yılında Zappos Insight şirketi kuruldu. Insights, diğer şirketlere Zappos’un bu noktaya kadar neler öğrendiğini aktarmayı hedefleyen bir şirket. Yeni kurulan işletmelerin işlerini büyütmelerine yardımcı olmak, harika insanları çekip elinde tutmak, olağanüstü müşteri hizmetleri sunmak ve tabii ki şirket kültürünü geliştirmenin yollarını kapsıyor.
2009 yılında ise Zappos ve Amazon ilk defa birlikte çalışmaya başladılar. Giyim ve aksesuar alanında ürün çeşitliliğini artırması için Amazon, Zappos’un elinden tutuyor.
Zappos Nasıl Bu Kadar Başarılı Oldu?
Bu ayakkabı markasını rakiplerinden ayıran ve 1.2 milyar dolara Amazon tarafından alınmasını sağlayan nokta “mükemmel müşteri ilişkileri yönetimi” oldu.
Zappos, 7/24 müşteri desteği sağlayan bir firma. Ancak bununla kalmıyorlar ve müşterilerinin her sorularını en basit seviyede yanıtlayarak “sorunlarını çözüyorlar”. Hizmetle alakalı bir gecikme ya da hata olduğu zaman müşterilerinin mağduriyetlerini gidermek için adım atıyorlar, hediye çeki, ücretsiz VIP üyelik gibi hediyeler sunarak olumsuz bir durumu olumluya çevirmeyi başarıyorlar.
Ayrıca ülkedeki yabancı kökenli kişilerin sayısının fazla olması nedeniyle müşteri temsilcileri çok açık ve net bir telaffuz kullanıyorlar. Bu da anadili farklı olan müşteriler tarafından tercih edilmeleri için bir neden daha oluşturuyor.
Zappos, müşteri memnuniyetini şirketinin merkezine yerleştirmiş bir firma. Şirketin ilk kuruluşundan beri sitesinin görülebilir yerlerinde çağrı merkezinin telefon numaraları mevcut. Özellikle şirketin kuruluş yıllarında çağrı merkezini gider kalemi olarak gören ve numaralarını hiçbir yerde paylaşmayan rakipleriyle kıyaslandığında Zappos’un bir adım öne çıkması için önemli bir fark olmuş.
Ayrıca, Zappos çağrı merkezine yapılan aramalar için bir süre sınırı da koymuyor. Saatler süren konuşmalar Zappos’un tarihinde oldukça fazla ve bu konuşmaların tek odak noktası da ayakkabılar değil.
Oryantasyon Kampı
Firmanın bir diğer dikkat çeken özelliği ise yeni başlayan her çalışanına 4 haftalık müşteri sadakati eğitimi vermesi. Programın ilk üç haftasında, yeni çalışanlar şirket kültürünü, müşteri hizmetleri programını, envanter yönetim sistemini öğrenir ve müşteri iletişim merkezinde deneyimli bir çalışanla birlikte çalışır. Programın son haftasında ise çalışanlar siparişleri aldıkları, paketledikleri ve gönderdikleri ve diğer envanter yönetimi görevlerini gerçekleştirdikleri Zappos’un “tamamlama merkezine” giderler. Bu oryantasyon sürecinin sonunda ise bu kişilere Zappos’ta devam etmek isteyip istemediklerini soruyorlar ve devam etmek istemeyen kişilere de bir maaşlarına karşılık gelen para teklif ediliyor. Bu sayede çalışanlar, gerçekten Zappos’ta çalışmayı istedikleri için o işte kalmış oluyorlar ve mutlu çalışanlar mutlu müşterilere giden yol oluyor. Eğitim kampı ve ekstra para uygulaması, Zappos’un uzun vadede kültürel olarak uygun olmayacak çalışanları ayıklamasına yardımcı oluyor. Zappos bu uygulamasını 2005 yılından beri sürdürüyor. Zappos ‘u efsane müşteri hizmetleri örneği yapan uygulamaların başında da oryantasyon kampı geliyor.
Konu Ne Olursa Olsun Zappos’u Arayabilirsiniz
Zappos’un çağrı merkezi mantığı, onları arayan herkese yardımcı olmak.
Bir gün Zappos’un sahibi potansiyel iş ortaklarıyla bir iş toplantısındayken onlara konu ne olursa olsun, ayakkabı almak istemeseler bile Zappos’u arayabileceklerini ve müşteri sadakati ekibindeki bir çalışanın onlara muhakkak yardımcı olacağını söyler. Gecenin ilerleyen saatlerinde toplantı bittiğinde toplantıdaki kişilerden birisi acıktığını ve çevrede açık bir pizzacı göremediğini, bildikleri bir pizzacı olup olmadığını sorar. Zappos’un sahibi ise çağrı merkezini arayabileceğini, birisinin ona yardımcı olacağını söyler. Bu potansiyel yatırımcı da Zappos çağrı merkezini arar ve Las Vegas’ta iş nedeniyle bulunduğunu, karnının acıktığını ve pizza yemek istediğini ancak açık pizzacı bilmediğini belirtir. Müşteri sadakati ekibinin çalışanı da arayanın kim olduğunu bilmeden o kişinin oteline pizzanın ulaşmasını sağlar. Bu örnek, Zappos’un müşteri hizmetlerinin misyonunu ne kadar benimsediğinin en güzel örneklerindendir.
Özelleştirilmiş Hizmet
Zappos’u diğer çağrı merkezi mantığından farklı kılan bir diğer özellik de çalışanların belli bir metne ve sıkı kurallara göre müşterilere yardımcı olmuyor olması.
Bu “metinsiz” çağrı merkezi uygulamasının nasıl olumlu bir etki yaratabileceğini bir örnekle anlatalım. Bir gün, bir adam Zappos çağrı merkezini arar ve annesinin Zappos’tan ayakkabı aldığını ancak bu süreçte annesini kaybettiğini ve geri iade için belirtilen süreyi aştığını iletir. “Müşteri sadakati ekibi” çalışanı ise adamın kaybı için çok üzgün olduğunu ve ayakkabıları iade etmeleri için adreslerine bir kargo görevlisi göndereceklerini söyler. Ertesi gün de kargo görevlisi ayakkabıları adamın evinden alır ve parası iade edilir. Böylece bu hikaye de Zappos efsanesinin bir diğer mükemmel müşteri hizmetleri örneği olarak ağızdan ağıza yayılır.
Bu örnek, müşteri temsilcilerinin sınırlarının kaldırılmasının ve yetki verilmesinin, müşteri memnuniyeti algısını nasıl en üst seviyeye taşıdığının güzel bir kanıtıdır. Bu örneklerin de felsefesini, altındaki yapı taşlarını oluşturan, Zappos’un müşteri hizmetleriyle ilgili 10 temel nokta bulunmaktadır. İşte Zappos’un 10 temel müşteri hizmetleri prensibi;
Zappos Müşteri Hizmetleriyle İlgili Bilinmesi Gereken 10 Nokta
20 yıllık e-ticaret firması Zappos, müşteri hizmetleriyle ilgili kendilerini tanımlarken “Takıntılı. Manyakça. Radikal. WOW” ifadelerini kullanıyor. Peki onları dünyanın 1 numaralı müşteri odaklı firması yapan özellikleri neler?
1. Açık İletişim Bilgisi
Sitenin her sayfasında iletişim bilgileri açık bir şekilde var. Bu da müşterilerinin onlara ulaşmak için zorlanmadan numarayı bulmalarını sağlıyor. Bu durum ayrıca müşterilerin gözünde şirketin müşterilerden kaçmadığı imajını da oluşturuyor.
2. Çağrıların Süre Kısıtlaması Olmaması
Çoğu firmanın aksine Zappos’un çağrı merkezinde azami süre uygulaması yok. Bu da hem çalışanların daha rahat olmalarını hem de müşterilerin aradıkları her soru için cevap almalarını sağlıyor. Zappos tarihindeki en uzun çağrı merkezi konuşması ise 10 saat 51 dakika.
3. Samimi, Çözüm Odaklı Çalışanlar
Zappos, çalışanlarını arkadaş canlısı, güler yüzlü, yardımsever ve gerçekten istekli olarak anlatıyor. Müşterilerle empati yapma yeteneğine sahipler ve onların sorunlarını çözmek için çalışıyorlar. Çağrı merkezinde yapılan yapılan konuşmaların çoğu müşterilerin özel hayatıdır ve düğünler, hamilelikler, mezuniyetler, doğum günleri, yıl dönümleriyle ilgilidir. Ve müşterilerin çağrı merkezindeki yeni arkadaşlarından bu konuşma sonrası bir hediye alması ise standart bir uygulama halini almıştır.
4. Menülerde Dolaşmaya Son
Müşterileri en çok sinir eden şeylerden birisi de makinenin sorununuzla alakalı konuları içermeyen menüler sunmasıdır. Zappos ise bu uygulamayı kullanmıyor, çünkü bu uygulamanın onları sinirlendiriğinin farkında. Bu nedenle canlı bir insan genellikle tüm çağrıları bir dakikadan daha kısa sürede yanıtlar. Bu Zappos efsanesinin mükemmel bir müşteri hizmetleri örneği olmasına önemli katkı sağlar.
5. Hazır Konuşma Metni Yok
Zappos temsilcileri ve arayanlar arasındaki her konuşma, katılımcıların kişilikleri kadar birbirinden farklı. Çünkü çağrı merkezi çalışanlarının kullandıkları standart bir metin yok. Müşterilerinruh haline bağlı olarak, konuşmalar sipariş alma, takas ve iadelerden güncel olaylardan çocuklara, evcil hayvanlara, spor ve hava durumuna kadar her şeyi kapsayabiliyor.
6. 7/24 Ulaşılabilir
Müşterilerin istedikleri zaman Zappos’a ulaşabilmeleri için müşteri sadakati ekibi 7/24 çalışıyor. Böylece müşteriler şirkete değil, şirket müşterilere uymuş oluyor.
7. Yardım Etme Yetkisi
Zappos’ta, müşteri sadakati ekibi üyeler, her bir çağrının içeriğine ve müşterinin ifade ettiği olumsuz sorunlara göre kendi başına kararlar vermek için özel olarak eğitilmiştir. Örneğin, tüm Zappos müşteri hizmetleri temsilcileri, özel vaka iadelerini kabul etme, hizmet kaybı durumunda kısmi veya tam geri ödeme yapma, hasarları ödeme ve uygun gördükleri diğer yöntemlerle çözüm sunma yetkisine sahiptir.
8. 365 Günlük İade Politikası
Tam tamına müşterilerine ayakkabıları iade etmeleri için 365 gün sunuyor. Böylece müşteriler daha özgürce alışveriş yaparak ürünü denemek, vazgeçmek ve iade etmek için acele etmek zorunda kalmıyorlar.
9. Ücretsiz kargo ve İade
Birçok müşterinin Zappos’u seçmesinin en büyük nedenlerinden biri cömert nakliye ve iade politikası. 10 dolarlık bir ürün için bile kargo ücreti almıyorlar. Ayrıca 3-5 iş günü içerisinde ürünleriniz kargoya veriliyor. Müşteriler beğenmedikleri ürünleri de ücretsiz olarak iade edebiliyorlar.
10. Upselling (Ekstra Satış) Baskısı Yok
Müşterileri planladıklarından daha fazlasını satın alması için zorlamıyorlar. Zappos müşteri sadakati ekibinin işi, müşterilerinin sorunlarına çözüm bulmaya odaklıdır. Çoğu e-ticaret firmasının aksine müşterileri için upselling uygulaması yapmıyorlar.
Zappos, müşteri ilişkileri konusunda örnek alınması gereken uygulamalara sahip bir firma, bu sayede de Amazon tarafından satın alındı ve Amazon’a müşteri ilişkileri konusunda çok şey kattı. Hala daha müşteri sadakati, çalışan memnuniyeti ve çağrı merkezi konularında Zappos ‘un uygulamalarından örnek alacağımız çok şey var. Zappos müşteri hizmetleri örneği olarak hem iş modelleri hem yöneticiler hem de pazarlama uzmanları için çok önemli vakaları barındırıyor.
Zappos’la ve Tony Hsieh ile ilgili daha fazla şey öğrenmek için videoya göz atabilirsiniz.
