Türkçe’ye her ikisi de “çok kanallı pazarlama” olarak çevrilse de omnichannel ve multichannel pazarlama arasındaki fark geçiştirilemeyecek kadar önemli ve kritik.
Omnichannel pazarlama kavramı Pazarlama 4.0 ile hayatımıza giren bir kavramken multichannel pazarlama çok daha eskiye dayanıyor. Kavramlara biraz daha yakından bakarak omnichannel ve multichannel pazarlama arasındaki fark nedir inceleyelim.
Konular
Omnichannel Pazarlama
Müşteri ile şirket arasında kurulan iletişimin, mağaza, sosyal medya, call center, perakendeci gibi, her noktada aynı tonda ve birbirini tamamlayıcı şekilde olması omnichannel pazarlamanın temel amacıdır.
Omnichannel pazarlamada kusursuz ve tutarlı bir müşteri deneyimi sunma amacı vardır. Tüm kanallar (mağaza, çağrı merkezi, Twitter, Facebook vb…) müşterilere tutarlı bir deneyim sunabilmek için entegre edilmiştir. Müşteri bir kanalda başlattığı iletişimi farklı bir kanalda sürdürdüğünde aldığı cevaplar, önceki kanalda aldığı cevaplarla örtüşür.
Konuyla ilgili daha detaylı bilgi ve markaların uygulama örnekleri için Omnichannel Pazarlama yazısına göz atabilirsiniz.
Aşağıdaki şekilde de omnichannel pazarlamanın KPMG tarafından belirlenen olmazsa olmaz 8 özelliği gösterilmiştir.
Kaynak: KPMG Beyond Omnichannel: Changing the paradigm on customer centricity in the retail industry
Multichannel Pazarlama
Omnichannel ve multichannel pazarlama arasındaki fark nedir anlamak için multichannel pazarlamaya da yakından bakmakta fayda var.
Multichannel pazarlamada da müşteriler marka ile birden çok kanal aracılığıyla iletişim kurma şansına sahiptir. Ancak her kanal kendi içerisinde yönetilmektedir ve diğer kanallarla bir bilgi alışverişi söz konusu değildir. Yani Twitter’da markayı etiketleyip bir şikayet paylaştığınızda, aradığınız çağrı merkezi ekibi sizin bu twitinizden muhtemelen habersiz olacaktır. Twitter ekibi de çağrı merkezi ile olan diyaloğunuzu bilmeden twitinize cevap verecektir.
Aşağıdaki şekil tek kanallı pazarlama (geleneksel, internet ortamında olmayan bir mağazayı düşünebilirsiniz), çok kanallı pazarlama ve çapraz kanallı pazarlama ile ilgili özellikleri görebilirsiniz.
Kaynak: KPMG Beyond Omnichannel: Changing the paradigm on customer centricity in the retail industry
Aslında gördüğünüz gibi multichannel bir yaklaşım omnichannela göre oldukça kısıtlıdır. Crosschannel olarak adlandırılan sistem ise omnichannela daha yakın olmakla birlikte teknolojik alt yapısı daha basit bir sistemdir ve omnichannel pazarlama yaklaşımındaki tam entegrasyon söz konusu değildir. Ancak firmalar crosschannel ve multichannel pazarlamayı omnichannel pazarlama ile karışıtırabiliyor ve bu sistemlerden birisini kullandıkları halde omnichannel olduklarını iddia edebiliyorlar.
İşte geldik omnichannel ve multichannel pazarlama arasındaki fark nedir sorumuzun cevabına.
Omnichannel ve Multichannel Pazarlama Arasındaki Fark
Çok kanallı, yani multichannel iletişim müşterilerle birden çok kanaldan iletişim kurmayı hedeflerken, omnichannel bu birden çok kanalın entegre olarak yönetilmesi anlamına gelir. En temel fark bu olsa da olay bundan biraz daha karmaşıktır.
Yukarıdaki şekillerde de görüldüğü üzere multichannel bir yapıda müşteri farklı kanallarla etkileşim halindedir. Ancak bu yapılar arasında bir bağlantı söz konusu değildir. Omnichannel bir yapıda ise müşteri tüm kanalların arasında dolaşma serbestliğine sahiptir. Bir kanalda başladığı işlemini (gerek alışveriş olsun, gerek şirketle iletişim) başka bir kanalda sürdürme ve bambaşka bir kanalda tamamlama şansına sahiptir.
Multichannel bir yapıda her kanal kendi içinde yönetilir, omnichannel bir yapıda ise bütün iletişim ağları merkezi bir sistemden yönetilir.
Multichannel özel bir teknolojik yapıya gereksinim duymazken, omnichannel pazarlama için gelişmiş, özel teknolojilere gerek duyulur.
Multichannel eski bir yöntemken, omnichannel pazarlama nosyonu müşteri odaklı pazarlamada gelinen son noktadır.
Omnicahnnel Pazarlamaya Geçiş
Omnichannel yaklaşımı bir trend olmaktan çıkıp, sosyal medyanın gelişmesiyle birlikte şirketler için bir zorunluluk halini aldı. Geçtiğimiz yıllarda da IoT, pazarlama otomasyonu, yapay zeka, big data, sosyal medya pazarlaması, giyilebilir teknoloji konularıyla birlikte şirketlerin en çok yatırım yaptığı alanların başında omnichannel pazarlama geldi.
Müşteri odaklı pazarlama anlayışı hedefinin son noktası olan omnichannel pazarlama hedefini gerçekleştirebilmek için şirketlerin çeşitli teknolojilere yatırım yapması gerekmektedir.
Farklı kanallardan gerçekleştirilen iletişimin aynı tonda olması ve birbirini tamamlaması için sosyal medya ve iletişim uzmanlarının yanı sıra big data, yapay zeka ve CRM’in de dahil olduğu pazarlama otomasyonu araçlarının kullanılması gerekir. Şirketler de bu teknolojilere her geçen gün daha fazla yatırım yapmaktadır.
Son Söz…
Uluslararası firmaların son yıllarda en çok yatırım yaptığı alanların başında gelen multichannel pazarlama ne basit ne de hafife alınacak bir konu. B2B ya da B2C fark etmeksizin müşteriler daha fazla bilgi istiyorlar ve bu bilgiyi de eskiye göre çok daha hızlı istiyorlar. Ayrıca firma içindeki tutatsız cevaplar, sosyal medyanın müşteri tarafından kullanımıyla birlikte krizlere neden olma potansiyeline sahip.
Bir müşterinin satın alma serüvenini kolaylaştırarak işlemi tamamlama ihtimalini artırmak için, şikayetin farklı platformlara taşınıp potansiyel müşterilerin şirket hakkında olumsuz yargılara kapılmasının önünü kesmek için ve şirket imajının güçlendirilmesi için omnichannel yaklaşımı artık şirketler için bir zorunluluk olmuştur.
