“Marka topluluğu bir markanın hayranları arasındaki bir dizi yapısal sosyal ilişkilere dayalı, uzmanlaşmış, coğrafi sınırları olmayan topluluktur.”
Doç. Dr. Albert Muniz & Prof. Dr. Thomas O’Guinn
‘’Marka topluluğu’’ terimi, ilk olarak Tüketici Araştırmaları Derneği’nin 1995 tarihli yıllık konferansında Muniz ve O’Guinn tarafından dillendirilmiştir. Akademik geçmişi çok da eski olmayan marka toplulukları günümüzde tüketiciye ulaşmayı amaçlayan ve müşteri sadakatini arttırmak isteyen markaların tercih ettikleri bir pazarlama yöntemidir. Marka toplulukları oluşturma, bu topluluklara üye olma, yapılan etkinliklere katılma ve marka ruhunu paylaşma geçmişten günümüze, teknolojik gelişmelerin de etkisi ile yükselen bir trend olmuştur.
Cova ve Pace de 2006 yılında yaptıkları çalışmalarında marka topluluğu kavramını, aynı markaya ilgi duyan bireylerin markaya sahip çıkmaları, o markanın değerleri, hikayesi ve kendi ritüelleriyle genel bir sosyal dünya yaratması olarak ifade ettiler. Bu tanım, marka topluluklarının bir tüketim alt kültürü olabileceği sorusunu oluşturuyor.
Konular
Bir Tüketim Alt Kültürü Olarak Marka Topluluğu
Schouten ve McAlexander, marka topluluğunu bir tüketim alt kültürü olarak görür ve tüketim alt kültürünü de “belirli bir markanın, ürünün veya tüketim faaliyetlerinin paylaşıldığı sosyal gruplar” olarak tanımlar.
Topluluk tüketimini norm olarak alan marka toplulukları, spesifik ya da ortalama tüketiciye seslenmek yerine, bir değer etrafında toplanmış olan gruba hitap ederler, bu değerler de topluluğu bir arada tutan kilit noktalardır.
Marka toplulukları, marka tarafından sunulan yaşam tarzının, tüketici için “anlam kazanma” ve” benlik duygusu” oluşturma gibi çıktıları vardır. Tüketici, markanın oluşturduğu marka topluluğuna katılarak kendisini bir sosyal grubun üyesi olarak görür, o grubun etkinliklerine katılır, hayatını o marka etrafında daha fazla döndürmeye başlar. Artık bir grubun üyesi olmuştur ve o marka aracılığıyla kendisini bir sosyal gruba ait hissetmektedir.
Marka topluluklarının markaya olan faydası ise, marka toplulukları aracılığıyla müşterilerin markayı daha fazla tüketmesidir. Ayrıca bu grubun üyeleri birer WOW kaynağıdır ve hiç bir reklam stratejisi ile sağlayamayacağınız bir marka değeri oluşturabilirler. Bu gruba ait olmak isteyen ya da aitmiş gibi görünmeye çalışan diğer kişiler markanın ürünlerini satın alma davranışı gösterirler. Bu da markanın, bir üründen çok hayat felsefesini sattığı noktadır, yani çoğu markanın nihai amaçlarından birisidir. Harley Davidson bu duruma çok güzel bir örnektir. Motorsikletini alamasa bile, çakmağını, botunu kullanarak kendisini o ayrıcalıklı sınıfa ait hisseden tüketiciler vardır ve bunun için bir ürüne ederinin üstünde fiyat ödemeye hazırlardır.
Marka Topluluklarının Özellikleri
Muniz ve O’Guinn’ e göre marka toplulukları üç ana başlıkta toplanmaktadır. Bunlar; paylaşılan bilinç, ritüeller, gelenekler ve manevi sorumluluklardır.
1.Paylaşılan Bilinç
Ortak bilinç özelliği, bir markayla kurulan duygusal bağ ya da topluluktaki insanların birbirleriyle ilintili ilişki kurduklarında ortaya çıkmaktadır. Marka topluluğunun üyeleri yaklaşık olarak aynı amaçları olan, aynı yönde hareket eden kişilerden oluşur. Bu kişilerin toplulukla bağlantılı olarak gelişen ortak değerleri ve davranış şekilleri vardır. Harley Davidson Sahipleri’nin giyim tarzları ve diğer motor sahiplerine göre farklılaşan hayat tarzları buna örnek olarak verilebilir.
Bir diğer örnek de apple; Apple daha önceleri daha ufak bir kitleye hitap ediyordu ve Apple severlerin aralarında bağlandığı bir marka topluluğuna sahipti. Bu topluluğa dahil olanlar aralarında sürekli paylaşımlar yaparak iletişime geçmekte ve her durumda markanın savunuculuğunu üstlenmekteydiler.
2.Ritüeller ve Gelenekler
Ritüeller ve gelenekler, marka topluluğunun bulunduğu ve türediği bir ortamda olması gereken sosyal süreçlerdir. Her marka topluluğunun kendisine özgü ve onu diğerlerinden ayıran ritüelleri ve gelenekleri vardır. Bu ritüel ve gelenekler genel anlamda tüketim deneyimi ve bağımlılıklarla ilişkilidir. Amerika’da Saab marka araba sürücülerinin trafikte karşılaştıklarında korna ve selektörlerle etkileşime geçmeleri ritüel ve gelenekler için güzel bir örnektir.
3. Manevi Sorumluluklar
Üçüncü ve son ortak özellik olan manevi sorumluluk ise, marka topluluğunda bulunan insanların kendilerine, toplulukta bulunan diğer insanlara ve topluluğun kendisine duydukları sorumluluktur. Bu hissiyatla toplulukta bulunan kişi, bulunduğu topluluğa yeni üyeler kazandırma, hali hazırda var olan üyelerin varsa yaşadığı olumsuz durumları gidermek gibi eylemlerde bulunabilmektedir. Harley Owners Group (HOG) üyeleri dünyanın dört bir yanında birbirlerine yardım etmeleriyle ünlüdürler ve diğer HOG üyelerine güvenirler, grubun sosyal normlarını baz alarak onlardan kendilerine zarar gelmeyeceğini düşünürler. Avon markası da bir diğer örnek olabilir. Avon topluluğuna kazandırılan üyeler üzerinden edinilen maddi kazançların yanı sıra, topluluğa karşı duyulan sorumluluk da bu davranışı tetiklemektedir
Marka Topluluğu Modelleri
- İki yönlü tüketici-marka ilişkisi
- Marka topluluğu üçlüsü
- Müşteri merkezli model
- Marka ortaklığı modeli
Marka Topluluklarının Çeşitleri
Marka toplulukları farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Örneğin, Harley Davidson işletme tarafından kurulmuş bir marka toğluluğu iken Volkswagen’ın Beetle markası için kurulan marka topluluğu kullanıcılar tarafından gönüllü olarak kurulmuş bir marka topluluğudur.
Yukarıda katılım yoğunluklarına göre marka topluluklarının üyelerinin katılım yoğunluklarına göre sınıflandırmasını görebilirsiniz. En çok katılımın olduğu marka topluluğuna “marka ağı”, en az katılımın olduğu marka topluluğuna ise “etkileyenler grubu” denilmektedir.
Psikolojik Marka Topluluğu
Uğur Batı, marka topluluğunun bir başka boyutu olan psikolojik marka topluluklarına değinmiş ve şu şekilde açıklamıştır;
Sosyal marka toplulukları sosyal ilişkiler içindeki marka hayranlıklarından oluşurken, psikolojik marka topluluğu sosyal etkileşim olmaksızın diğer marka hayranlarıyla bir topluluk hissine sahip olan bağlantısız bir grup marka hayranıdır.
Tüketici davranışları, Uğur Batı
Marka Topluluklarının Faydaları
Marka toplulukları ortaklıklara, topluluktaki üyelere pek çok yararlar sağlamaktadırlar.
Genel anlamda, marka topluluklarına bireyler bilgi paylaşımında bulunmak, güzel vakit geçirmek, benzer zevkleri paylaşan kimselerle iletişimde bulunmak amacıyla girmektedirler.
Marka toplulukları, yalnızca o topluluğun üyelerine fayda sağlamaz aynı şekilde işletme ve markalara da faydalar sağlarlar. Mesela, Jeep marka topluluğuna katılımın artmasının, müşteri sadakatini de pekiştirdiği çalışmalar sonucunda ortaya çıkmıştır.
Tüketicilerin marka topluluğuna katılmasında, müşteriler ve marka arasında ya da topluluk ve işletmeler arasındaki iletişimin pekiştirilmesinin marka sadakati açısından olumlu etkileri olduğu da görülmüştür.
En Başarılı Marka Topluluğu Örnekleri
Harley Davidson
Harley Davidson Marka Topluluğunun Doğuşu
Harley Owners Group (HOG) ya da Türkçe karşılığıyla Harley Sahipleri Grubu, sonsuz marka sadakatine örnek olan dokuz marka arasında gösterilmiştir.
Bisiklet tutkunu William Harley, arkadaşı Arthur Davidson ile “motorlu bisiklet” yapma fikri ile yola çıktılar. 2 arkadaş evlerinin arkasında yürüttükleri 2 yıl süren geceli gündüzlü çalışmayla 1903 yılında ilk Harley Davidson motorunu yarattılar.
1904 yılında Chicago’da ilk satış mağazalarını açtılar. ABD Güvenlik Teşkilatı da atları bırakıp; hızlı, sağlam ve sorunsuz çalışan Harley Davidson motosikletlerini kullanmaya başladı. Birinci Dünya Savaşı’nda ordu için 15.000 civarında motosiklet ürettiler. Bu sayede de markanın adını dünyaya duyurdular.
1982 yılında piyasadaki rekabetin güçlenmesi ve Harley Davidson’ın pazar payı küçülmeye başladı. Markayı tekrardan güçlendirmek isteyen Harley Davidson Motorcycle Company’nin CEO’su Vaughn Beals, reklam ve satış promosyon müdürü Clyde Fessler’i bir kulüp kurması için görevlendirdi. Fessler 1983 yılında ülkenin her yerinde şubeleri olacak olan ve üyelerin istedikleri zaman Harley kiralayabilecekleri HOG (Harley Owners Group) isimli kulübü kurdu. Bu kulüp sayesinde hem bir krizi aşmışlar hem de markanın gelecek stratejilerine de yön vermiş oldular.
Günümüzde HOG’un tüm dünyada 1 Milyondan fazla üyesi bulunmaktadır.
Harley Davidson, Amerika’nın karma profilini yansıtmaktadır. HOG’da kişilerin ne iş yaptıkları ya da sosyo-ekonomik durumları önemli değildir, üyelik herkese açıktır. Harley Davidson bu topluluğunda, tüketicilerinin uzun yol sevgisini, yolculukla oluşan özgürlük duygusunu ve Harley ailesinin üyesi olmak gibi hazları ön plana çıkarmaktadır.
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin aksine, müşterilerini yalnızca demografik ve fiziksel özelliklerine göre tanımlanmış bir hedef pazar bölümü olarak görmez. Ayrıca onların tutkulu ve özgürlükçü ruhlu olduklarını da düşünür. Büyük reklam bütçeleri ayırmaz ve derin pazar analizlerine ihtiyaç duymaz. Bu topluluk sayesinde zaten müşterilerini çok iyi tanır ve ihtiyaçlarına vakıf olabilmektedir. Ve sonuç olarak Harley Davidson ürüne gönülden bağlı, sonsuz sadakate sahip müşteri topluluğunu yaratmış olur.
HOG topluluğu her 5 yılda bir Harley Davidson markasının doğum gününü büyük bir coşkuyla kutlamaktadır. Burada markayı da aslında gerçek bir insan gibi gördüklerinden bahsedebiliriz. Bu kutlamalara bir örnek verecek olursak 13 Haziran 1998’de yani Harley’in kuruluşunun 95. yılında beş ayrı kentten gelmiş Harley’ciler, tüm ülkeyi dolaşıp son olarak da Harley’in doğum yeri olan Milwaukee’de son bulan bir tur gerçekleştirmişlerdir. Şirketin bu organizasyondaki sloganı ‘’Come Home’’ (Eve Dönün) olmuştur. Bu slogan ile Harley tutklunlarını ‘’aile’’ kavramı ile organizasyona katılmaları için teşvik etmişlerdir.
Birçok kişi için Harley’in motor sesi gürültü kirliliği olabilir. Ama Harley tutkunları için sihirli bir dostluk çağrısıdır. Ve hatta diğer markalar tarafından “V-Twin” tipi motorundan çıkan o patır patır sesin bile taklit edilmeye çalışılması sonucu Harley Davidson bu ‘sesin’ patentini almıştır. Sonuç olaral Harley-Davidson tüketiciye ulaşmada yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi, etnik köken ve siyasi görüş gibi aşılması güç engelleri bir bir aşıp kitlelere ulaşan bir marka haline gelmiştir.
Redbull
Red Bull, bir enerji içeceği üreticisi ancak, dünya çapında milyonlarca takipçisi ile bir sosyal medya devine dönüşmeyi başardı. İçerik stratejisini güçlendirmek için geniş bir dijital ve sosyal medya yelpazesi kullanan Red Bull, topluluk inşasında standartları belirleyen bir marka olma yolunda ilerliyor. Redbul Brand Community’e biraz daha yakından bakalım.
Doğa sporları, motor sporları (Moto GP, Formula 1), alp sporları vb. alanlardaki etkinliklere sponsorluk yapmak ve bu alanlardaki ünlü isimleri desteklemek ve ayrıca “Red Bull Stratos” (serbest düşüşte dünya rekorunu kırmak), “Red Bull Air Race” (dublör uçakları), “Red Bull Cliff Diving ” gibi projeler düzenleyerek ortak marka değerlerini paylaşan uluslararası bir kitleye ulaşmayı başardı.
Geleneksel reklamcılığın (itici pazarlama) ötesine geçen Red Bull, çevrimiçi ve çevrimdışı konuşmaları tetikleyen ilginç hikayeler ve kaliteli içerikler oluşturarak sadece cazip pazarlama tekniklerine güvenmeyi başardı.
Red Bull, sosyal medyanın tüm yönlerini araştırarak ve aralarında marka imajını geliştirerek dijital pazarlama tekniklerinde ve stratejilerinde öncü bir marka. Facebook’ta 50 milyondan fazla takipçisi, Twitter’da 2 milyon ve Instagram’da 3 milyon takipçisi ile Red Bull’un çevrimiçi topluluk gelişiminde önde gelen markalardan biri olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.
Redbull, bir enerji içeceğinden öte artık adrenalin, eğlence, özgülük ve gücün temsili…
Marka Topluluklarına Sahip Diğer Markalar
- Citroen 2 CV
- Salomon
- Volkswagen Beetle
- Mini Cooper
- Ford Mustang
- Beanie Barbies
- Furbys
