Satışı artırmanın yolu, indirim yapmakmış gibi algılanıyor. İstatistikler bu görüşü destekliyor; indirim yapılan ürünler her zaman daha fazla satıyor. Peki, indirim müşterinin gözünde marka imajını olumsuz etkiliyor olabilir mi? Marka perspektifinden bakıldığında fiyatlandırma ve indirim politikası farklı bir anlam kazanıyor. Marka, fiyatlandırma ve indirim konusunu biraz daha yakından inceleyelim.
Marka, Fiyatlandırma ve İndirim
Marka Karakteristiği Olarak Fiyatlandırma
H&M, Pull&Bear, LcWaikiki, Migros, Renault gibi markaların rekabette üstünlük sağlamaya çalıştıkları noktalardan birisi de fiyat. İndirim yaparak diğer markaların müşterilerini kendilerine çekmeyi hedeflerler. Bunun yanı sıra Burberry, Gucci, Chanel, Lamborgini gibi lüks markalar ise indirim yapmak yerine markalarını müşteri gözünde daha değerli kılacak yatırımlar yaparlar. Bu yatırımların amacı da genellikle müşteri deneyimini (customer experience) iyileştirmek ve müşteri memnuniyetini (customer satisfaction) artırmaktır.
Burberry’nin “dijital dönüşüm” projesi buna güzel bir örnek. Londra’daki ana mağazasını bir dijital üst haline getirdi, web sitesi ile mağaza deneyimini birleştirdi. Mağazasını bir çeşit dijital üs haline getirdi. Ürünlere RFID ekledi ve dijital aynalar aracılığıyla ürünleri giyme zahmetinden kurtararak, müşterilerin ürünlerini üstlerinde görmelerini sağladı. Bu yeni dijital mağaza, Burberry müşterilerine bir deneyim sundu ve markanın dijital dönüşümü sayesinde satış hacmi 5 yılda 3 kat arttı ve marka imajı da oldukça olumlu etkilendi.
İndirimin Tehlikeleri
LcWaikiki, Defacto, A101, BİM gibi markalar müşterilerini “ucuz” vaadiyle kendilerine çektikleri için indirim bu markaların hem satışlarını hem de marka imajlarını olumlu etkileyecetir. Peki, %50 indirime giren bir Ferrari hakkındaki düşünceler ne olur? Ferrari örneği üzerinden lüks markaların indirim yapması durumunda markaya verecekleri zararı ele alalım;
Öncelikle, Ferrari sahibi olduğunuzu düşünün ve bir anda arabanızın değeri yarı yarıya düşüyor. İkinci bir Ferrari almaya karar verdiğinizde etiket fiyatı üzerinden almayı kabul eder misiniz yoksa indirim yapmalarını mı beklersiniz? Ayrıca artık Ferrari’ niz, eskisine göre yarı yarıya daha değersiz, bu markayı eskisi kadar çok sevebilir, onu hala lovemarkınız olarak görebilir misiniz? Bir kez daha Ferrari almak ister misiniz, yoksa Lamborgini, Porsche gibi rakip markalara mı yönelirsiniz?
Şimdi de Ferrari almayı düşünen biri olduğunuzu varsayın, bir anda fiyatın inmesi, o ürünü alma şevkinizi kıracaktır. Çünkü Ferrari alma sebebiniz, onun fiyat olarak ulaşılabilir bir araç olması değil, tam tersine çok daha sınırlı bir kitle tarafından ulaşılabilir olması. İndirim ise sınırlı kitleyi daha geniş bir alıcı kitlesine çevirecektir. Yani sonuç olarak indirim, Ferrari’nin sağladığı manevi faydayı düşürecektir.
Peki Ferrari’nin pazarlama departmanında çalıştığınızı ya da yönetici olduğunuzu düşünün. Ürününüz daha fazla satacaktır. Ancak cironuz ve karlılığınız etkilenecek, marka imajınız zedelenecektir. Daha önce sizden Ferrari almak için sıraya giren o “elit” müşterileriniz artık markanızın etrafında eskisi kadar dolaşmayacak, bu müşteriler yerine bir alt segmentteki tüketiciler markanızla ilgilenmeye başlayacaktır. Yani hem markanızın karlılığı azalacak, hem marka imajı zedelenecek, hem de hedef kitle segmenti değişecektir.
Ferrari, sınırlı üretim gerçekleştirdiği için parayı veren herkesin ulaşamadığı bir araba markası olsa da burada odaklanılan nokta; marka değerinin indirimden nasıl etkilendiği. Ferrari yerine Gucci’yi, Vakko’yu, Channel’i ya da herhangi bir lüks markayı koyabilirsiniz. Bu senaryo bütün lüks markalar için geçerli.
Doğru ve Yanlış İndirim Politikaları
Türkiye’de hizmet veren lüks giyim markalarından birisi olan Beymen’nin “%70 indirim” reklamlarını görmek mümkün. Bu durum markayı lüks giyim tüketicisi segmentinden, orta sınıf tüketici segmentine düşürüyor, çünkü markanın odağını kalite, nadirlik, lüks gibi unsurlardan “fiyat” üzerine çekiyor ve müşteri nadirlik ve lükse değil, fiyata odaklanmaya başlıyor. Bu nedenle lüks giyim tüketicisi markayı daha az tercih ediyor, çünkü 5000 TL’ye aldığı bir kıyafeti, bir başkasının 1000 TL’ye alabileceğini ve bu ürünün ona vaad ettiği ayrıcalığı sağlamayacağını biliyor. Marka bu politikasına devam ettikçe de indirim yapmadan satış yapamaz hale geliyor ve marka imajı zedeleniyor ve doğal olarak karlılığı azalıyor.
İndirim sadece lüks markalar için yanlış bir pazarlama stratejisi değil. Markanızın hizmet verdiği alanı ve en önemlisi müşteri değer önerisini göz önünde bulundurmakta fayda var.
McDonald’s markasının değer önerisi ucuz ve ulaşılabilir yemek olarak tanımlanabilir. Bu nedenle indirim ve kampanyalar marka imajına zarar vermiyor. Ancak, taze gıda satan bir şirketseniz ve akşam 7’den sonra ürünlerinizde indirim uyguluyorsanız marka değer önerinizde bir delik açtınız demektir. Çünkü sizin değer öneriniz “taze gıda” ve akşam 7’den sonra indirim yaparak artık sattığınız ürünlerin taze olmadığını kabul etmiş oluyorsunuz. Bu da markanızı marka yapan değeri sizden koparıyor.
Bu nedenle markanızın değer önerisini gözden geçirerek indirim yapma ya da yapmama kararı almanızda fayda var.
Ayrıca, markanız A101 ve BİM gibi doğrudan “ucuz” algısı üzerine kurulu değilse, indirim miktarlarınız ve indirim zamanlarınızla ilgili doğru planlama yapmanız kritik önem taşıyor. İndirim, her markanın karlılığını azaltan bir satış yöntemi. Aynı zamanda da düzensiz satış grafiği oluşturarak planlama konusunda problem yaşanmasına da neden oluyor. Bu nedenle satışlarınızı bir dönem için değil, yıl geneline yayılmış bir şekilde yükseltecek çözümler çok daha faydalı olacaktır.
İndirim Yerine Kullanılabilecek Yöntemler
Sadakat programları, indirimlerin yanı sıra müşteriyi bir kere değil, daha fazla markanıza çekmeye yardımcı olur. Ayrıca satışlarınız da zamana yayılır, müşteri sadakati için olumlu bir adım atılmış olur.
Beymen gibi markalar, müşterilerine kendilerini özel hissettirecek uygulamalarda bulunarak indirim yapmadan müşteri kitlesini ve satış hacmini artırabilirler. Müşteri deneyimine odaklanmak ve indirim bazlı satış hızlandırma politikalarından vazgeçmek, markayı dünyadaki rakiplerine yakınlaştırabilir.
Müşteri deneyimini artırmak, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan bir yöntem. Mesela, müşteri deneyimi merkezleri hem B2B şirketler, hem de B2B şirketler için müşteri deneyimini üst seviyeye taşıyan uygulamalardır. Disney Dünyası B2C için bir örnektir. B2B müşteri deneyimi merkezlerine ise DHL ve GE’nin dünyanın dört bir yanına açtıkları marka dünyaları örnek verilebilir.
Bu iki B2B markanın marka dünyası uygulamasıyla ilgili detaylı bilgi için B2B Markalama ve Marka Dünyası yazısına göz atabilirsiniz.
Müşteri deneyimini geliştirmek için illaki çok büyük yatırımlar yapmanıza gerek yok. Çağrı merkezinizde yapacağınız ufak iyileştirmeler, müşteri satın alma yolculuğunda yapılan müşterinin hayatını kolaylaştıran iyileştirmeler müşteri deneyimini artıracaktır. Ya da bahçe mobilyası satan bir şirketiniz varsa, bahçıvanlık workshop’ı düzenlemeyi düşünebilir, belki müşterilerinizden oluşan bir kulüp bile kurabilirsiniz. Markanızın müşteri deneyimini nasıl geliştireceğiniz tamamen sizin hayal gücünüzle sınırlı.
