Bazı markaları severiz, bazı markaları ise daha çok severiz. Onları, ailemizin bir üyesi ya da kişiliğimizi oluşturan bir parçamızmış gibi düşünürüz. Bir markanın sahip olmak isteyeceği, en tepede kendisine hedef olarak koyduğu şey de aslında tam olarak bu: Markayı müşterinin bir parçası haline getirebilmek. Bunu başarabilen yani lovemark olabilen markaların hem ömürleri hem de karlılıkları yüksek oluyor. Apple, U.S. Polo Assn., Türk Hava Yolları, OPET gibi firmaları müşterileri tarafından beğenilen, benimsenen markalara örnek olarak verebiliriz.
Markalar, müşterilerinin sevgisini kazanmak için çeşitli reklam kampanyaları düzenliyorlar, etkinlikler organize ediyorlar. Müşterilerin kalbinde yer kazanmaya çalışıyorlar. Müşterilerin kalbinde yer etmeye, ailenin bir bireyi gibi olmaya çalışan markalardan birisi de Toyota. Peki, Toyota müşterilerin gözünde “lovemark” olmak için ne yapıyor gelin yakından bakalım.
Toyota Lovemark Çalışmaları
Toyota Reklam Stratejisi
Toyota lovemark olabilmek için reklamları kullanıyor. Aile olgusunu ön plana çıkaran bir reklam projesi gerçekleştirdi. Bu proje sayesinde birçok kişinin aklına yerleşen bir cingıl oluşturmayı da başardı “Benim babam Toyota gibi adam.” Bu cümle uzun süre insanlar tarafından günlük hayatta kullanıldı. Hatta Toyota denilince akla gelen ilk olgulardan birisi de bu cümle oldu.
Bu reklam sayesinde aile içerisinde kendisine bir yer edinmeyi başardı. Çünkü kendisini baba ile özdeşleştirmeyi başarabildi. Aynı zamanda, aile arabası imajını da oldukça güçlendirdi. İşte o iki reklam…
Toyota’nın aileyle ilgili reklamları bu iki reklamla sınırlı kalmadı. Sonraki reklamlarında da çocuklara yer verdi. Ailelerin çocuklarını emanet edebilecekleri bir araba olduğu imajını çizdi ve “Toyota, çıkarım seninle her yola.” sloganını kullandı. Arabanın arka koltuğunda güvenle uyuyan çocuk figürüne yer verdi. Bu reklamda da bir Toyota’nın içi, baba kadar güvenlidir mesajı verildi.
Reklam serisini baba figürü üzerinden devam ettirerek Toyota, markasını aile babası ile özdeşleştirmeye devam etti. Yani, Toyota demek baba demektir mesajını daha da pekiştirdi ve müşterilere benimsetti. Kahraman babaların arabası Toyota mesajıyla 2 reklam filmi daha yayınladı.
Hybrid teknolojisinin tanıtımı için de Toyota çizgisinden vazgeçmedi ve reklamında çocukları kullandı. Bu çocuklar reklamda babalarına seslenerek hybrid bir Toyota almasını istediler.
Peki Toyota’nın yıllar süren bu “baba” temalı reklamlarının etkisi ne oldu? Toyota, aile arabası denilince akla gelen ilk markalardan birisi olmayı başardı. Sağlam, güvenli imajını markasına kazandırdı. Aynı zamanda geleceğin araba sahibi olacak olan çocuklar için de hafızalarında güzel anılar ve güçlü imgeler bıraktı.
Videoların tamamını buradan izleyebilirsiniz.
Samimi Müşteri İlişkileri
Toyota, her zaman müşterileriyle kurduğu ilişkilerin aile ilişkileri gibi samimi olmasına önem veriyor. Müşterilerini dinliyor, daha ürününün tasarım aşamasında onların isteklerine kulak vererek ürünü bu doğrultuda üretiyor. Satış sonrası da destek sağlayarak müşterileriyle iletişimini koparmıyor. Yapılacak tek bir araç satışının onun için aslında bir kayıp olduğunun farkında. Hedef, tüm otomobil alımlarının kendi markasından yapılması. Bunu başarabilmenin yolunun da lovemark olmaktan geçtiğini biliyor.
Bir Çocuktan Toyota Arabalarına Mektup
Aile, Toyota marka arabasını satar. Ancak evin kızı satılan arabanın içerisine yeni sahibinin bulması için bir not bırakmıştır. Bu notun içerisinde ise şunlar yazmaktadır: “Merhaba, biz bu arabanın eski sahipleriyiz, unutmadan kızın varsa selam söyle. Eski arabamıza iyi davran, arabanın benim üstümde bir sürü anısı var. Ad söylemeyeceğim. Toyota Corolla’ya iyi bak.”
Bu not, Toyota Türkiye ve Pazarlama AŞ’nin eline geçer. Toyota ekibi emeklerinin ödülünü almıştır. Tabi ki bu küçük kızın mesajını da görmezden gelmezler ve güçlü müşteri ilişkileri prensiplerine uygun hareket ederler. Güzel bir notla birlikte maket Toyota Corolla’yı arabanın eski sahibine gönderirler.
O notta şunlar yazmaktadır:
“Sevgili kızınızın Toyota’nıza veda ettiği ve aracın yeni sahibine yazdığı temennileri tebessüm ederek okuduk.
Kendisine Toyota’yı her zaman güzel anılarla hatırlaması için küçük bir Toyota maketi gönderiyoruz.
Sevgi ile kalın.”
Bu minik kızın elinden çıkan minik not, Toyota’ nın yıllardır yürüttüğü reklam kampanyalarının işe yaradığının, ailenin içine girmeyi başardığının bir kanıtı. Müşterileri, ürünleriyle duygusal bağ kurmaya başladı. Toyota, motordan, 4 tekerlekten, koltuklardan, direksiyondan ibaret bir ulaşım aracı satmıyor. O, artık “iyi davranılması gereken” bir ürün satıyor.
Markayla ilgili daha fazlası için bu yazıya göz atabilirsiniz.