Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Pazarlamanın 22 Kuralı pazarlamacıların baş ucu kitaplarından birisi olması gereken, Al Ries ve Jack Trout’un markalarla olan tecrübelerinden elde edilmiş çıkarımların bir derlemesi. Adından da anlaşılacağı üzere pazarlamaya dair 22 kuralı içeriyor ve şirketlerin piyasada kalıcı olabilmek için uygulayabileceği taktikler veriyor.

İşte şirketlerin başarılı olabilmek için uygulamaları gereken pazarlamanın 22 altın kuralı…

Pazarlamanın 22 Kuralı

1. Liderlik Kuralı

Bu kural, pazara giren ilk marka olmanın, daha iyi ürün ya da hizmete sahip olmaktan çok daha değerli olduğunu anlatıyor. Pazara ilk giren markaysanız, jenerik marka olma ihtimaliniz de var, bu nedenle ürün ya da hizmetinizin adını jenerik kullanıma uygun olarak seçmeniz de Rise ve Trout’un tavsiyeleri arasında.

“Gerçek ne olursa olsun, insanların algı dünyalarında, gördükleri ilk ürün daha üstündür. Pazarlama, algılamalar için yapılan bir mücadeledir, ürünler için değil.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

2. Kategori Kuralı

Pazara girmek için geç kaldıysanız, bir marka sizden önce bir kategoriyi kaptıysa, siz de başka bir kategori yaratarak o kategorinin ilk temsilcisi olabilirsiniz. Aslında bu kural da ilk kuralı nasıl hayata geçirebileceğinizi söyleyen bir ipucu niteliğinde. Bir kategorinin ikincisi olmaktansa kendi yaratacağınız kategori ile birinci olabilirsiniz.

“Yeni bir ürün sürerken cevaplamanız gereken ilk soru “Bu ürün rakibinkinden iyi mi? değil, “Neyin öncüsüyüz?” olmalıdır. Bir başka deyişle, bu ürünümüz hangi kategorinin ilk temsilcisi?”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

İlk akıllı telefon, Iphone’dan 15 yıl önce, 1992’de IBM tarafından üretilmişti. 2001’de Nokia internet bağlantısı olan telefonunu piyasaya sürmüştü. Ancak 2007 yılında Apple farklı bir kategori yaratarak kendi işletim sistemiyle Iphone’u piyasaya sürdü ve kendi kategorisinde başarılı oldu.

3. Zihin Kuralı

Pazarda ilk olmak ya da kategoride ilk olmak zihinlerde bilinen ilk marka olmadıktan sonra çok da bir anlam ifade etmiyor. İlk akıllı telefon denilince akla ilk gelen marka IBM ya da Nokia değil, Iphone oluyor. Rise ve Trout da müşterilerin zihninde yer eden ilk marka olmanın öneminden bahsediyor ve bu algıyı değiştirmeye çalışmanın da en gereksiz pazarlama harcaması olduğunu ifade ediyor. Çünkü insanların fikirlerini değiştirmekten hoslanmadıklarını söylüyorlar.

“”Etkilemek istediğiniz kişinin zihnine sızıp sonra zaman içinde yavaş yavaş iyi bir izlenim oluşturmanız mümkün değildir. Beyinde işler böyle yürümez çünkü. Bir anda, pat diye yer yapmalısınız kendinize.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

4. Algı Kuralı

Pazarlama, ürün ya da hizmetlerin savaşı değil, müşterilerin zihninde edinilecek algının savaşıdır. Müşteri, bir ürün ya da hizmetle ilgili yaşadığı en ufak bir deneyimden sonra bile o markayla ilgili her şeyi bildiğini düşünür. Bu nedenle müşteri deneyiminizi iyi tasarlamanız gerekir; yani müşterinin zihninde istediğiniz algıyı yaratabilmek için tek bir şansınız var ve onu iyi kullanmalısınız. Çünkü muhtemelen bu algıyı değiştirmek için ikinci bir şansınız olmayacak ya da bu markanıza çok pahalıya patlayacak.

5. Odak Kuralı

Emniyet denilince insanların aklına Volvo, mühendislik denilince ise Mercedes geliyor. Domino’s pizza ise eve servis ile özdeşleştirilmiş marka. Sizin de markanızın bir odak noktası olmalı. Eğer bir diş macunu satıyorsanız ve rakibiniz çürüklere odaklanmışsa sizin başka bir çıkış noktası bulmanız gerekiyor, daha beyaz dişler ya da hassasiyetin giderilmesi gibi. Aksi taktirde müşterinin kafasında yer etmiş olan odağa dikkati çeker ve istemeden rakibinizi akıllara getirirsiniz.

“Bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kaplamayı başarabilirse çok büyük başarılar yakalayabilir. Kelime karmaşık olmamalı. İcat edilmiş kelime de olmamalı. En iyisi kelimenin basit olması.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Pazarlamadaki en güçlü kavramın müşterinin zihninde yer etmiş bir kelime olduğunu savunan Rise ve Trout, bu kelimenin basit bir kelime olması gerektiğini de vurguluyor. Ayrıca tek bir şeye odaklanmayanların sonunda hiçbir şeyi alamayacağı da eklenmiş.

“Pazarlamanın özü, odağı kısmaktır. İşletmenizin kapsamını daraltırsanız güçlenirsiniz. Eğer her şeyin peşinde koşarsanız hiçbir şeyi başaramazsınız.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

6. Teklik Kuralı

Odak kuralında bahsedildiği gibi, şirket bir kavramı benimsemeli ve onunla markasını özdeşleştirmelidir. Ancak bu kavram daha önce başka bir marka tarafından kullanılıyor olmamalıdır. Duracell’in ismindeki “dura” durability’i yani dayanıklılığı temsil ediyor, başka bir pil markasının dayanıklılık üzerine pazarlama kampanyalarını kurması bu çabasını boşa çıkaracaktır çünkü dayanıklılık ve Duracell artık özdeşleşmiştir.

7. Merdiven Kuralı

Merdivenin her basamağı için farklı bir pazarlama stratejisine ihtiyaç vardır. İlk marka olma ya da kategorideki ilk marka olma fırsatını kaçırmış olmak markanın tutmayacağı anlamına gelmez, yeter ki doğru strateji uygulansın.

Bu konuda örnek vermek gerekirse araba kiralamada Hertz hizmet veren ilk marka olsa da Avis de pazardan payını almayı başarmıştır. Hertz reklamlarında “en iyi araba kiralama şirketi” sloganını vurgulamış, buna karşılık da Avis “en iyisi değiliz ama biz de çok çabalıyoruz” diyerek müşterilerin güvenini kazanmaya çalışmış ve başarılı olmuştur.

Önemli noktalardan birisi de pazar payı ile merdivenin basamağı arasındaki ilişkidir. İlk üç basamak arasında 4-2-1 gibi bir oran vardır. Yani merdivenin en üst basamağındaki marka pazarın yarısından fazlasına sahipken, ikinci basamaktaki ise bunun yarısı kadar bir pazar payına sahiptir. Bu da azımsanmayacak bir orandır ve bu markalar oldukları yeri kabul edip buna göre strateji belirlemelidir.

8. İkilik Kuralı

Rise ve Trout’a göre uzun vadede merdivende 2 marka kalacaktır. En üst basamaktaki 2 markanın pazar payları piyasanın neredeyse tamamını domine edecek hale gelecektir. Bu nedenle merdivenin ilk iki basamağında olmak önemlidir çünkü 3. markanın pazar payı genellikle azalma eğilimindedir. Çünkü müşterinin zihninde liderlerin en iyisi olduğuna dair bir algı mevcuttur.

Bu kurala örnek olarak fast food endüstrisinden McDonald’s ve Burger King ile içecek endüstrisinden Coca-Cola ve Pepsi verilebilir.

9. Zıtlık Kuralı

“Liderin özünü keşfedip tüketiciye bunun tam zıddını sunmalısın. Yani, daha iyi olmaya kalkışma, farklı olmaya çalışmalısın.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Zıtlık kuralına göre merdivenin ikinci basamağında bulunan markanın, stratejisini birinci basamaktaki, yani lider markaya göre belirlemesi gerekir. Çünkü lidere karşı konumlandırılan markalar, liderin tüm alternatiflerinden müşteri çalmaktadır.

Bunun için markaların biraz da acımasız olması gerekmektedir. 2. marka, eksik noktaları için lidere saldırmalı ve bunu pazarlama stratejisi haline getirmektedir. Burger King, McDonald’s’a saldırmayı bırakıp, onun kulvarında oynamaya çalıştığında pazar payını önemli ölçüde kaybetmiştir.

10. Bölünme Kuralı

Her kategori zamanla bölünür. İlk kategori bilgisayarken, şu an notebook, netbook, masaüstü bilgisayarlar, mini bilgisayar gibi birçok kategori mevcut. Lider markanın pozisyonunu korumak için yapması gereken şey, her yeni kategoriye farklı bir marka ile karşılık vermektir.

Honda Acura markası ile, Toyota da Lexus ile Amerika Birleşik Devletleri’nde lüks araba pazarına girmiş ve bu sayede kendi isimleriyle karıştırılmadan bu kategoride başarılı olabilmişlerdir.

11. Perspektif Kuralı

Pazarlama faaliyetlerinin sonuçları birkaç gün içerisinde ortaya çıkmaz, bu zaman alan bir süreçtir. Ayrıca uzun vadede elde edilen sonuçlar, kısa vadede elde edilenlerin tam tersidir. İndirim yapan bir marka o zaman dilimi için satışlarını artırsa da uzun vadede indirimli ürünlere alışan müşteriler, normal fiyatlardan alışveriş yapmayı bırakacaklardır. Bu da uzun vadede satışları düşürecek ve karlılığı azaltacaktır.

“İndirim bir ürünün daha ucuz olduğunu gösterir. Peki başka? Normal zamandaki fiyatların çok yüksek olduğunu da gösterir. İndirim bittikten sonra, müşteriler genelde ‘indirimci’ dükkandan uzak durur.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

12. Genişlemeler Kuralı

Pazarlamacılar tarafından en çok ihlal edilen kural, genişlemeler kuralıdır. Tek bir ürüne odaklanıp, başarılı olan firma, sonrasında ürününü çeşitlendirerek genişleme kuralını ihlal eder ve başarısız olur.

IBM bu kuralı ihlal edip başarısız olan şirketler için güzel bir örnek olabilir. Öncelikle anabilgisayar satıp başarılı olan firma sonrasında birçok işe daha bulaştı, ancak kar yerine zarar etmeye başladı.

“Ürün grubunu genişletmenin sonsuz yolu vardır ve her gün yeni bir yöntem icat edilmektedir. Uzun vadede, rekabetçi bir ortamda grup genişlemesinin ise yaradığı pek görülmemiştir.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Daha azıyla yetinen şirketler hep daha başarılı olmuşlardır; eğer başarılı olmak istiyorsanız belli bir alana yoğunlaşmalısınız, bu sayede markanız da hak ettiği konumu yakalayabilecektir.

13. Fedakarlık Kuralı

Ries ve Trout’a göre başarılı olmanın yolu fedakarlıktan geçiyor, yani ürün grubunu daraltmaktan. Başarılı firmalar bir noktaya odaklananlar arasından çıkıyor. Tos’R’us’ın başarısının sırrı daha önce sadece oyuncağa odaklanan bu boyutta bir firmanın olmamasıydı. Gap da gençler için günlük giysi satıyor, Victori’s Secret’ın başarısının sırrı da ürün gamını seksi iç çamaşırlarına odaklayıp, marka adını bununla özdeşleştirmesi.

14. Nitelik Kuralı

Marka kendine özel kelimeyi bulmalıdır, bu kelime de ürünün niteliğiyle uygun olmalıdır. Ayrıca ürün grubuna ait her nitelik müşterinin gözünde aynı değere sahip değildir, bu nedenle marka öne çıkan niteliği bulmalı ve yolunu bu doğrultuda çizmelidir.

“Pazarlama fikirlerin savaşıdır. Dolayısıyla, başarılı olmak için kendinize ait bir fikir veya nitelik bulmalı ve ona yoğunlaşmalısınız. Eğer böyle bir fikriniz veya vasfınız yoksa fiyatınız düşük olmalıdır. Oldukça düşük.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

15. Samimiyet Kuralı

Olumsuz bir özelliğiniz varsa bunu kabullenmeniz müşterinin gözünde olumlu bir etki yaratacaktır. Bunun en güzel örneklerinden birisi, Avis’in araba kiralama sektöründe 2. sırada geldiğini kabul etmesi ve müşterinin taktirini kazanmasıdır.

Dürüstlük, tüketiciler üzerinde yatıştırıcı bir etkiye sahiptir, çünkü herkes markanın kendisi hakkında yaptığı olumsuz eleştirileri hemen kabul etme eğilimindedir. Olumlu söylemler ise şüpheyle karşılanır, olumlu söylemin ispat edilmesi gerekir. Olumsuz söylemde ise buna gerek yoktur.

Bu kuralın en önemli noktası ise beyanınız gerçekten olumsuz olmalı ve tüketici tarafından böyle algılanmalıdır. Kitapta yer verilen önemli bir notu daha ekleyelim;

“Samimiyetinizin amacı özür dilemek değildir. Samimiyetinizin amacı, tüketiciyi ikna etmenize yarayacak bir faydayı pekiştirmektir.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

16. Tekillik Kuralı

Bir markanın başarılı olması için büyük bir cesur hamle gerekmektedir. Her ne kadar iddialı bir laf gibi gelse de Ries ve Trout tarihin bunu gösterdiğini ifade etmişlerdir.

Başarı, mantıklı uygulanan küçük hamlelerin sonucu değil, bir tek cesur hamlenin sonucu olacaktır ve genelde de başarılı olmak için sadece tek bir doğru yol vardır. Bu doğru hamleyi bulmak için de rakiplerin neler yaptığını iyi gözlemlemek gerekir.

17. Bilinmezlik Kuralı

Geleceği tahmin etmeniz imkansız, çünkü rakiplerinizin planlarını siz yapmıyorsunuz. Ayrıca pazarlama projelerinin başarısızlığının en önemli nedenlerinden birisi de geleceğe dair varsayımların yanlış çıkmasından kaynaklanıyor. Ries ve Trout belirsizlikle başetmek için bir tasiyede bulunuyor;

“Belirsizlikle nasıl baş edersiniz? Geleceği tahmin edemezsiniz belki ama trendleri kestirmeniz mümkün. Bu sayede değişimden faydalanabilirsiniz.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Ve şunu ekliyorlar…

“Geleceği tahmin etmek belirsizlikle mücadelede işe yarar ama bunun için kullanılan pazar araştırmalarının yararından çok zararı dokunur. Araştırma, geçmişi ölçmek için birebirdir. Fakat yeni fikir ve kavramları ölçmesi neredeyse imkansızdır.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Belirsizliklerle baş edebilmenin bir diğer yolu da şirketin esnek olmasıdır. Esnek şirketler kısa sürede yeniliklere adapte olma ve hayatta kalma avantajına sahip olurlar.

18. Başarı Kuralı

Başarılı şirketlerin en büyük hatalarından birisi kendilerini başarıya çabuk kaptırmalarıdır. Bu da hata yaparak başarısız olmalarına neden olur ve tarih bunun örnekleriyle doludur. 10 yıl önce hayatımızın önemli bir parçası olan ancak şu an piyasada olmayan yüzlerce marka var ve bunlardan birisi de Nokia.

Pazarlamanın 22 Kuralı kitabına göre markaların egosu pazarlamanın en büyük düşmanıdır, çünkü iyi pazarlama için nesnellik gerekir, ancak ego nesnelliği köreltir.

19. Başarısızlık Kuralı

Başarısızlık da bir sonuçtur ve yeri geldiğinde hatada ısrar etmek yerine bunu kabullenmek gerekir. Japon’ların başarılarındaki en büyük etkenlerinden birisi hatalarını kabul edip, bu hatayı düzeltmeye ve işlerine odaklanmasıdır.

20. Reklam Kuralı

CocaCola’nın en çok tanıtım parası harcadığı ürünü New Coke’tu. Tantımın üzerinden 60 gün geçmeden klasik kolaya dönmek zorunda kaldılar. Aynı şekilde NeXt da birçok mecrada tanıtımı yapılan bir üründü ama başarıyı yakalayamadı.

Bir ürün reklamlarla bir yere gelmez, başarı onun hamurundadır, reklamlarında değil. Ries ve Trout’un dediği gibi; ihtilaller öğle vakti bando eşliğinde olmaz, siz farkına varmadan her şey bir anda olur biter.

21. İvme Kuralı

21. yüzyıl pazarlamasının en büyük yanlışlarından birisi stratejileri hevesler üzerine kurmak. Oysa başarının anahtarı heveslerde değil, trendlerde yer almaktan geçiyor. Pazarlamacıların da heveslerle trendleri ayırt edip, yatırım streatejilerini bunun üstüne kurmaları kritik bir öneme sahip. Yoksa parlak fabrikalar, gösterişli tesisler para israfından başka bir şey getirmiyor.

“Hevesleri unutun. Heveslerden illa istifade etmek istiyorsanız, önce hevesi söndürmeye bakın. Ürününüzün uzun vadede talep edilmesini sağlamanın bir yolu talebi hiçbir zaman tam olarak karşılamamaktır.

Ama yine de en en karlısı uzun vadeli trendlerdir.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

22. Kaynaklar Kuralı

Kaynaklarınız kısıtlıysa yapabileceğiniz çok bir şey olmaz. Çünkü bir ürünün tüketicinin kafasına girebilmesi için paraya ihtiyaç vardır, orada kalıcı olabilmesi içinse çok daha fazla paraya…

Para olmadan fikrinizin çok iyi bir fikir olmasının çok da bir anlamı yok; para olmadan fikir hiçbir şeydir.

“Daha başarılı pazarlamacılar genelde ilk yıllarda yatırıma ağırlık verirler. İlk iki üç yıl elde ettikleri karı pazarlamaya yatırırlar.

Pazarlama dünyasında her şey parayla. Başarılı olmak istiyorsanız, pazarlamaya yetecek kadar para bulmalısınız.”

Pazarlamanın 22 Kuralı – Al Ries&Jack Trout

Bu paylaşım ilginizi çektiyse Philip Kotler’in kült eseri Ulusların Pazarlanması‘na göz atabilirsiniz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.