Nörobilimin gelişmesiyle birlikte nöromarketing teknikleri de gelişiyor. Ancak bazı teknikler diğerlerinden daha fazla kullanılıyor. Bu çalışmada da pazarlamada en çok kullanılan 5 nöromarketing tekniği ve bu tekniklerin nasıl çalıştıklarına yakından bakacağız. Pazarlamada en çok kullanılan 5 nöromarketing tekniğinin hangi amaçlar doğrultusunda kullanıldıklarına bakacağız.
İşte pazarlamada en sık kullanılan nöromarketing teknikleri ; göz takibi, beyin görüntüleme (EEG ve fMRI), yüz kodlaması, duyusal pazarlama ve psikolojik teknikler.
1. Göz Takibi ile Tüketicinizin Gözünden Görün
Adından da anlaşılacağı gibi, göz takibi, araştırma katılımcılarının göz hareketi şablonlarını ölçmekten ibarettir. Markayı, mağazayı veya reklamları müşterilerin gözünden görmeyi sağlayan bir araçtır.Modern göz izleme ekipmanı çok hafif ve taşınabilir olduğundan, gerçek zamanlı senaryolar oluşturmak ve tüketicilerin doğal göz bakışlarını kaydetmek mümkündür.
Göz takibi nasıl kullanılır? Tüketicilerin mağazayı nasıl gördüklerini analiz etmek için göz izleme donanımı ile donatılmış bir mağazada, tüketicilerin yürüyüş yapmasına izin vererek onların göz hareketlerini takip edebilirsiniz.
Girişin yakınındaki promosyon dergilerine bakıyorlar mı? Tabela gerçekten okunuyor mu? Tüketiciler bir ürün kategorisine göz atarken ne tür görüntüleme şablonlarını kullanırlar? Kısacası, göz takibi, geleneksel pazarlama araştırmalarını kullanarak keşfedilmesi zor olan şeyleri ölçmek için bir seçenek sunuyor.
Mağaza içi ölçümlerin yanı sıra, göz takibi tüketicilerin çevrimiçi bakışlarını da ölçebiliyor. İnternet sitelerinde gördüğümüz reklamların yerinin belirlenmesinde ya da dizi ve filmlerdeki ürün yerleştirmelerin gerçekten görülüp görülmediğini ölçmede de nöromarketing tekniklerinden olan göz takibi yaygın şekilde kullanılıyor.
2. Tüketicinin Beynine Bir Bakış: EEG ve FMRI
İnsanların gördüklerinden ziyade, gördükleri hakkında ne düşündüklerini bilmek istiyorsak, kullanabileceğimiz diğer bir nöromarketing tekniği de fMRI ve EEG ekipmanları ile beyin görüntüleme. fMRI ve EEG ile beyin aktivitelerini okuyabilmek mümkün.
Bu araçlar günümüzde nöropazarlamacılar tarafından müşterinin satın alma düğmelerine basan çekici reklamlar, web siteleri ve ambalajlar oluşturmak için kullanılıyor.
fMRI ve EEG ile tüketicilerin bir ürünü beğenip beğenmediklerini, bir ürüne yaklaşmak veya ondan kaçınmak istediklerini, hissettiklerini, heyecanlandıklarını veya sıkıldıklarını anlayabiliyoruz. Geleneksel pazarlama araştırmalarında elde etmeye çalıştığımız bu veriler, nöromarketing teknikleri ile daha güvenilir bir şekilde karşımıza sunuluyor; çünkü katılımcıların kasıtlı ya da istemsiz olarak cevapları düşünme ve maniple etme ihtimalini ortadan kaldırıyor.
Klasik pazar araştırmalarına göre daha güvenilir olan bu yöntemin çıktıları oldukça güzel veriler sağlıyor. Tüketiciyle gerçekten konuşan ürünler yaratmaya ve tüketicilerin kendilerini mutlu eden ürünler edinmelerine yardımcı oluyor.
3. Yüz Kodlama
Pazarlamacıların en çok kullandıkları nöromarketing teknikleri arasında yüz kodlama da var. Tüketiciler neye gülümsüyor, neye yüzünü buruşturuyor, hangi reklam yüzünü sempatik, hangisini itici buluyor yüz kodlama ile öğrenmek mümkün.
Ancak bazı mimikler saniyenin çok altında bir sürede oluşup kaybolabiliyor, tüketicilerin yüzlerini okumayı zor hale getiriyor. Nöropazarlama ise beyin ve göz hareketlerimizi ölçmek için yüze takılabilen ve kasların küçük hareketlerini ölçebilen sensörler sunuyor. Bu sensörler de çok kısa sürede oluşan ve kaybolan mimikleri gözlemlemeye yarıyor.
Her duyguyu ifade etmek için farklı kaslarımızı kullanıyoruz. Gülümsemek için belirli kasları kullanırız. Aynı şekilde öfke veya sürpriz gibi diğer duyguların her biri için farklı kaslar kullanırız. Sensörlerin hangi kasların hareket ettiklerini belirlemesi, tüketicinin duygularını ölçmede oldukça yardımcı olur.
Yüz kodlama sensörleri, çok kısa sürede oluşan bilinçaltı reaksiyonlarını ölçebilir. Bu da tüketicinin düşünmeden verdiği, saf duygularını yansıtır.
4. Sensory Marketing: Duyusal Pazarlama
Dokunmak, koklamak ya da sesini duymak insanları daha fazla satın almaya teşvik edebilir.
Duyusal pazarlama, dokunma, ses veya koku gibi çeşitli biçimlerde ortaya çıkar ve bir marka kitlesini duyusal uyarım yoluyla etkilemeyi amaçlar.
Giyim mağazalarındaki ürünlere hoş kokular eklenmesi müşterilere yepyeni bir deneyim kazandırır ve ürünlerin daha özel ve üst düzey görünmesini sağlar. Bununla birlikte, elektronik eşya veya kırtasiye mağazaları gibi ortamlarda belirgin kokuların olmaması daha iyi olacaktır.
Bunun yanı sıra, tüketiciler daha yüksek perdeli sesler duyduklarında hafif nesnelere daha çok, düşük perdeli sesleri duyduklarında ise karanlık nesnelere daha fazla dikkat ediyorlar. Çalışmalar, mağaza ortamındaki bu ince değişikliklerin satışlar üzerinde oldukça dramatik etkilere sahip olabileceğini gösterdi.
5. Psikolojik Yöntemler
En sık kullanılan nöromarketing teknikleri arasında olan psikolojik yöntemler oldukça küçük detayları içeriyor. Mesela, etiketlerden TL işaretini kaldırmak satışlarınızı artırabilir. Bir TL işareti görmek – ya da Avrupalı bir tüketici için bir euro işareti – bilinçsizce insanların dikkatini kaybetmesine neden olabiliyor. Çalışmalar, para işareti olmadığında insanların ürünlere ve yiyeceklere önemli ölçüde daha fazla para harcadığını gösteriyor, işareti kaldırmak da gerçekten satışların artmasında işe yarıyor.
Menünün sol tarafında görüntülenen sağlıklı ürünün seçilme ihtimali ve sağ tarafında görüntülenen sağlıksız ürünün seçilme ihtimali daha yüksek. Ayrıca lüks mağazalardaki geniş, açık alanlar da müşteriler tarafından yüksek sosyal statü ile ilişkilendiriliyor.
Yani yazınızda yer vereceğiniz detaylar, ürünlerinizi sergilemeyi seçeceğiniz alan ve mağazanızın yerleşimi gibi basit görünün detaylar, müşterilerin daha fazla satın almasını teşvik edici olabiliyor.
Yazıda bahsettiğimiz göz takibi, EEG ve fMRI ile beyin aktivitelerinin kontrolü, yüz kodlama, duyusal pazarlama ve psikolojik yöntemler pazarlamada en çok kullanılan 5 nöromarketing tekniği arasında yer alıyor. Bu yöntemler müşterilerin beyinlerinde gerçekten ne olup bittiğini anlamak ve onlara istedikleri ürün ve hizmetleri sunabilmek için değerli veriler sunuyor. Bu veriler ışığında tüketicinin istediği ürün ve hizmeti sağlayabilen firmalar da karlılıklarını ve cirolarını yükseltebiliyorlar.
Nöromarketing araçlarını en başarılı şekilde kullanan firma örneklerine 10 Nöromarketing Örneği yazısından ulaşabilirsiniz.
Bu yazının içeriği oluşturulurken newneuromarkenig.com adresinden yararlanılmıştır.
