Pazarlama 4.0 ile hayatımıza giren kavramlardan birisi omnichannel pazarlama ya da Türkçe ifadesiyle çok kanallı pazarlama oldu. Geleneksel müşteri tipi fiziksel satın alma kanallarından, internet alışverişine kaydı. Bu durumda da aslında göründüğünden çok daha karmaşık bir satın alma sürecinin oluşmasına neden oldu.
Konular
Omnichannel Pazarlama (Çok Kanallı Pazarlama) Nedir?
Omnichannel pazarlama nedir sorunu cevaplayacak olursak; diğer bir tabirle çok kanallı olarak bilinen omnichannel pazarlama müşterilerin nasıl veya nereden ulaşırsa ulaşsın, entegre ve uyumlu bir müşteri deneyimi yaratacak şekilde, satış ve hizmet faaliyetlerinin çok kanallı bir şekilde yönetildiği bir pazarlama yaklaşımıdır. Yani, çok kanallı müşteri iletişimin tam anlamıyla birbiriyle entegre bir şekilde yönetilmesinden bahsedebiliriz.
Müşteriler, birden fazla defa marka ile temasa geçerler. Mesela, öncelikle mağazaya gidip ürünü sorabilirler, sonrasında internette araştırabilirler. Aynı durum şikayet süreci için de geçerlidir. Müşteriler bir markayla ilgili memnuniyetsizliklerini çok kanallı olarak dile getirirler; önce müşteri hizmetlerini arayabilirler, çözümden memnun kalmazlarsa Twitter gibi sosyal medya kanallarında düşüncelerini paylaşabilirler. şikayetvar.com gibi mecralarda markayı muhattap olarak arayabilirler. Bu sürecin doğru yönetilmesi ve mutsuz müşterinin mutlu edilmesi için çok kanallı pazarlama iletişimi firmalar için artık bir zorunluluk halini aldı.
Omnichannel, yani çok kanallı pazarlama anlayışını benimsemiş bir firma, çağrı merkezinine, Twitter’a ve şikayetvar.com sitesine yapılan şikayetlerin aynı kişi tarafından yapıldığını bilmelidir. Omnichannel pazarlama sürecinin ilk adımı budur. İkinci adım ise her kanalda, müşteriye tutarlı ve iletişim kurulan kanala uygun bir dille cevap verilmelidir.
Günümüz müşterisi, firmaların teknolojik araçlara sahip olduğunun farkındalar ve bunları kullanmalarını bekliyorlar. 2 ayrı kanaldan, 2 farklı cevap alan bir müşterinin markaya olan güveni azalacak ve NWOM yani olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yayma ihtimali artacaktır.
Omnichannel Pazarlamada Satın Alma Türleri
Dijital çağda, müşterilerin izlediği 2 satın alma senaryosu yaygın olarak gözlenmektedir; showrooming ve webrooming. Bu iki senaryodaki kanallar arası geçişin pürüzsüz olması satın alma oranının artmasını sağlayacaktır.
İşte omnichannel pazarlama türleri;
Showrooming
Müşteri, televizyon reklamında bir ürün görür. Bunun üzerine ürünü merak eder ve mağazaya giderek ürünü deneyimler. Sonrasında rakiplerle kıyaslar. Satış danışmanıyla ürün hakkında konuşur. Son olarak da ürünü almaya karar verdiğinde de internetten en iyi teklifi veren siteden alışverişini tamamlar.
Yani, müşterinin ürünü mağazada inceleyip, alışverişini web üzerinden tamamladığı alışveriş senaryoları “showrooming” olarak adlandırılmaktadır.
Webrooming
İnternette ürünle ilgili inceleme yapılıp, satın almanın mağazadan tamamlanmasına “webrooming” denilmektedir. Başka bir ifadeyle webrooming, internette başlayıp, mağazada biten alışveriş yolculuğudur.
Webrooming nedir daha iyi anlamak için bir örnek üzerinden inceleyelim;
Müşteri ürünü bir banner reklamında görür. Daha sonra ürünle ilgili detayları internet üzerinden (sosyal medya, forum siteleri, ürün web siteleri, ürün karşılaştırma siteleri vs.) araştırır. Müşteri bu araştırmasının sonucunda alacağı ürüne karar verir. Son olarak da ürünün satıldığı en yakın mağazaya giderek alışverişini tamamlar.
Çok Kanallı Pazarlamada Odaklanılması Gereken Noktalar
Mobile Odaklanma
Tüketiciler için en kıt kaynaklardan birisi zaman. Tüketiciler erişim ve işlem kolaylığı sunan markaları seçme eğilimi gösteriyorlar.
‘Çözüm sunma hızı, çoğu zaman çözümün kendisi kadar önemli.’
Pazarlama 4.0 – Philip Kotler
Mobil ticaret hacmi gittikçe artıyor. Mobil telefonlar kadar hayatımızın içine girebilmiş başka bir ürün yok. Aynı zamanda mobil telefonların kişiselleşmiş ürünler olması onların hayatımızın daha da çok içine girmesine olanak tanıyor.
BMW, cep telefonu üzerinden araç satışını mümkün kılan bir sistem geliştirdi. Giyilebilir teknoloji cep telefonlarıyla entegre çalışıyor.
Tüketicilerin istedikleri şeyi hemen elde edebilme isteği azalmıyor, hatta artıyor. “Şimdi ekonomisi” olarak adlandırılan durum pozitif bir trend sergiliyor. Bu nedenle firmalar omnichannel pazarlama için mobile daha çok odaklanmalılar.
Online ve Offline Arasındaki Geçiş – Omnichannel Pazarlama Teknolojileri
Omnichannel nedir, örneklerle birlikte anlattık. Biraz da omnichannel teknolojilerine göz atalım. Günümüzde omnichannel pazarlamayı bünyesine entegre etmeye çalışan şirketlerin karşılaştığı en büyük problemlerden birisi online offline arasındaki geçiş. Offline mağazaları, online teknojilerle desteklemek müşteri için hem bilgilendirici hem de satın alma davranışını destekleyici olabiliyor. Yeni teknoloji ürünlerle mağazada gezinen müşteriye ürünleri tanıtıcı ya da istediği ürünün yerini gösterecek içerikler sunulabilir. RFID, NFC, Bluetooth, Beacon gibi teknolojiler sayesinde firmalar mağazalarını müşterilerinin telefonlarıyla entegre edebilirler.
Offline mağazaların sayısı azalsa da tamamen bitmeyeceği konusunda fikir birliğine varılmış durumda. Bu yüzden online ortamda offline desteği verebilmek de oldukça önemli. Güney Kore’de Tesco mağazası metro istasyonu gibi halka açık yerlerde market raflarına benzeyen duvar kağıtları asıyor. Bu sayede zamanı olmayan müşteriler de trenlerini beklerken almak istedikleri ürünleri akıllı telefonlarıyla tarayarak sepetlerine ekliyorlar. Müşteri eve vardıktan birkaç dakika sonra da siparişleri teslim ediliyor.
Kusursuz Bir Omnichannel Pazarlama Tecrübesi Sunmak İçin
Kusursuz bir omnichannel pazarlama tecrübesi müşterinin satın alma olasılığını artırıcı yönde rol oynayacaktır. Bu nedenle firmaların odaklanması gereken nokta bu tecrübenin mükemmelleştirilmesi olmalıdır. Peki kusursuz bir omnichannel tecrübesi için neler yapmalıyız?
Öncelikle, müşterinin satın alma yolu en ince ayrıntısına kadar çıkarılmalıdır. Müşteri hangi temas noktalarına uğruyor, hangi kanalları kullanıyor, bunların detayları öğrenilmelidir. İkinci aşama olarak ise en önemli temas noktaları ve kanalları belirlenmeli ve bu noktalara odaklanılmalıdır. Bu noktalardaki iyileştirmeler oransal olarak omnichannel tecrübesi üzerinde büyük bir iyileşme sağlayacaktır. Sonrasında ise daha az önemli temas noktaları ve kanallara odaklanılarak tecrübenin bütünü iyileştirilmelidir.
Omnichannel Pazarlama Örnekleri
Disney
Disney, en küçük ayrıntılara kadar çok kanallı bir deneyim sunuyor. Eğlence devinin güzel, mobil uyumlu web sitesinde ilk deneyiminiz başlar. Ayrıca, seyahat planlama web sitesi bile mobil cihazlarda iyi çalışır.
Akıllı telefonunuzdan My Disney Experience aracı ile parkta, görmek istediğiniz turistik yerleri bulabiliyorsunuz. Buna ek olarak her biri için tahmini bekleme süresini görüntüleyebilirsiniz.
Ayrıca; bir otel odası anahtarı, Disney karakterleriyle çekilmiş herhangi bir fotoğraf için fotoğraf depolama cihazı ve bir yemek siparişi aracı olarak kullanılan bir araç da sunuyorlar.
Burberry
Burberry, mağazalarına akıllı aynalar yerleştirerek müşterilerine kolay ve hızlı bir alışveriş tecrübesi yaratıyor. Akıllı aynı sayesinde müşteriler deneme kabinine gitmeden ürünleri üstlerinde görebiliyor ve kolay şekilde satın alabiliyorlar.
Defacto
Defacto, Türkiye’deki ilk dijital mağazayı açan şirket oldu. Bu da onu güzel bir omnichannel pazarlama örneği yapıyor. Defacto İstanbul Akasya AVM’de açtığı mağazasıyla müşterilerine farklı bir deneyim sunuyor. Akıllı ayna teknolojisi kullanılan dijital mağazada, müşteriler ürünleri ayna sayesinde üzerinde görebiliyorlar. Hatta akıllı ayna sayesinde beden ve rengine de karar verebiliyorlar. Ödemelerini kolayca yapıp, aldıkları ürünlerin evlerine gönderilmesini sağlıyorlar. Bu uygulama müşterileri kabinde zaman kaybetme ve paket taşıma derdinden kurtarıyor. Ayrıca Defacto markasının da depo ve çalışan masraflarını düşürmesini sağlıyor.
Starbucks
Starbucks ödül uygulaması, Strabucks’ı en iyi çok kanallı pazarlama deneyimlerinden biri yapıyor.
İlk olarak, her alışveriş yaptığınızda kullanabileceğiniz ücretsiz bir ödül kartı alıyorsunuz. Bu ödül kartı geleneksel müşteri sadakat programlarından farklı bir şekilde çalışıyor. Starbucks kartınızı telefon, web sitesi, mağaza içi veya uygulama üzerinden kontrol etmeyi ve yeniden yüklemeyi mümkün kılıyor. Kartta veya profilinizde yapılan herhangi bir değişiklik, tüm kanallarda gerçek zamanlı olarak güncelleniyor.
Sephora
Omnichannel nedir ve firmalar nasıl hayata geçirebilirler sorusunun cevabını en iyi veren firmalardan biri Sephora. Güzellik devi Sephora, alışveriş yapanların çevrimiçi alışverişlerini mağaza ziyaretlerine bağlayan çok kanallı bir deneyim sunuyor. Güzellik atölyelerine ve ücretsiz makyaj hizmetlerine ek olarak, müşteriler alışveriş yaparken “Güzellik Çantası” hesaplarına erişmek için mağaza içi tabletleri kullanabiliyorlar.
Bu hesap, öğe ayrıntılarını aramalarına ve dijital yazılım kullanılan ürünleri denemelerine olanak tanıyor. Ayrıca bir ürünü beğenirlerse, istek listesine ekleyebiliyor ve uygulamayı kullanarak tüm listeyi satın alabiliyorlar.
Sephora, Güzellik Çantası özelliğini mağaza içi iletişim kanalı ile entegre etti. Bu sayede müşterilerin seçeneklerini daraltmasını sağladı. Ayrıca onların satın almak istedikleri ürünleri takip etmesine de yardımcı oluyor.
Çok Kanallı Pazarlama İkilemi: Omnichannel mı, Multichannel mı?
Omnichannel pazarlama nedir, webrooming ve showrooming nedir, kusursuz bir omnichannel tecrübesi nasıl yaratılır ve başarılı omni channel uygulama örneklerine sahip markalardan yazıda bahsettik.
Omnichannel kavramıyla ilgili bu yazıda bahsetmek istediğim diğer bir konu omnichannel pazarlamanın multichannel pazarlamadan farkı. Her ne kadar iki kavram da dilimize çok kanallı pazarlama olarak çevrilse de omnichannel pazarlamanın en büyük özelliği çok kanallı pazarlama uygulamalarının ortak yönetim anlayışıyla sürdürülmesidir. Multichannel pazarlamada ise çok kanallı pazarlama uygulamaları, çağrı merkezi, sosyal medya, e-posta gibi, her biri ayrı kanallardan yönetilir. Bu nedenle omnichannel pazarlama pürüzsüz bir deneyim yaşatırken, multichannel pazarlamada deneyimler birbirinde kopuktur(en azından marka için).
Omnichannel pazarlama ve multichannel pazarlama arasındaki farkı ve çok kanallı pazarlamanın gelişimini ve özelliklerini detaylı incelemek için Omnichannel ve Multichannel Pazarlama Arasındaki Fark yazısını ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlama 4.0’ın getirdiği yeniliklerle ilgili bilgi almak ve daha detaylı incelemek için Pazarlama 4.0: Yeni Dünya Düzeni yazısına göz atabilirsiniz.
